Se estabiliza el grueso de internautas que compran por internet, combinando el canal digital con el físico (híbridos), y aumentando ligeramente la frecuencia y lo que gastamos al mes. Ya sea por la inflación o la recuperación total de la normalidad, lo cierto es que los cerca de 26 millones de usuarios de e-commerce españoles, lo somos porque es práctico, porque hay de todo y, si puedes, consigues más de un chollo. Así lo recoge el Estudio e-commerce 2023 de IAB Spain.
Para ello usamos más el ordenador (es la primera opción para el 77% de los más de 1.000 encuestados), pero el móvil cada vez está más cerca como vía de compra online (pasa del 59 al 65%. El décimo estudio de la agencia digital indica que compramos sobre todo en moda y en viajes (que aumenta un 14%), y que los profesionales identifican casi los mismos detonantes que los consumidores para elegir un sitio u otro: precios, calidad, atención al cliente o las devoluciones.
El usuario medio es de 44 años, aunque son los jóvenes adultos (25 a 34 años) los que más compran y más gastan al mes: 5,5 veces y 124 euros por compra, frente a las 3,4 compras y el ticket medio de 82 euros. Uno de cada tres usuarios compra al menos una vez al mes, pero tendemos a esperar a momentos clave para comprar online (así lo declara casi el 60%), como rebajas o Black Friday.
¿Qué compramos? Sobre todo productos físicos (88%), seguidos de servicios (estancias, billetes, entradas…, con un 72%) y contenido digital (41%). Ellas compran un poco más y gastan un poco menos que ellos (76 euros frente a 88) “aunque está creciendo”, señalaba durante la presentación Ramón Montanera, data strategist director de Elogia (responsables finales del estudio).
"Estamos locos por viajar", afirmaba Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, pues este sector recupera el segundo puesto sólo por detrás de moda (77%), que es lo que más compran ellas; ellos, más tecnología. Entretenimiento, alimentación y hogar son otras categorías con más compras (del 54 al 62%), que este año suman bricolaje, parafarmacia, belleza y productos infantiles.
La inmensa mayoría compramos por internet porque nos conviene más, ya que es fácil y rápido, refleja la encuesta. También porque nos da confianza, es decir, tenemos experiencias positivas previas, contamos con formas de pago seguras, buenas opiniones de otros compradores y/o una buena atención al cliente.
Confianza y comodidad, eso es lo que buscamos. Y quizás precisamente por eso no nos quedamos exclusivamente en un canal. Somos compradores “híbridos”, apuntaba Acebes. Ni todo lo hacemos online, ni tampoco compramos sólo en la web o app (aunque el 69% usa ambas, y prefiere la aplicación una vez más porque ser más cómoda). La tienda física aporta valores añadidos como no tener que esperar, poder tocar el producto o ser aconsejado por un dependiente; elementos bastante importantes cuando buscamos ropa, por ejemplo.
Eso sí, la mayor parte de compradores online también mira en la red (76%). Hay muchos menos que buscan online y compran en la tienda física (16%) y apenas hay quien lo haga al revés (6%). Aunque la cosa cambia según la categoría. Preguntados sobre los tres grandes sectores (más no, porque “abandonarían la encuesta”, asume Montanera), en entretenimiento miramos y compramos online (71%); en tecnología prácticamente igual (65%), y en moda sí que hay una mitad que lo hace todo en digital, pero un 30% mira online y compra en tienda.
¿En qué parte de internet miramos? Los encuestados se inclina por los marketplaces (59%), buscadores (48%) y la propia web de la tienda (47%) para informarse, y en menor medida las webs comparadoras (22%). Sitios como Amazon, AliExpress o Ebay son útiles sobre todo para comparar precios (así lo ven especialmente los más jóvenes (18 a 34 años). De esos dos tercios que se apoyan en marketplaces, la mayor parte también termina comprando ahí mismo (siete de cada diez). “Buscan, comparan y compran", resume Montanera.
Preguntados por qué elementos les influyen más a la hora de elegir un e-commerce u otro, los usuarios mencionan más las recomendaciones por internet (60%) que las de amigos y familiares (56%). No obstante, somos humanos, y el consejo de amigos y conocidos "es el primero en credibilidad”. Desde la nada prácticamente suben un 11% la percepción del SMS y del mensaje de WhatsApp (12%).
Más de la mitad de consumidores comenta que tener un buen servicio de asistencia sigue siendo relevante, así como contar con un buen chatbot (34%), un servicio de compra telefónica (30%) o una tendencia importada del mercado asiático: el live shopping (26%). Todavía es algo más propio de los adultos más jóvenes (menores de 35), pero esta práctica que consiste en recibir asistencia humana por videollamada mientras visitas la web parece que va ganando adeptos.
En cualquier caso, cuando vamos a un e-commerce suele estar bastante claro por qué: los precios (71%) o las ofertas y promociones puntuales (68%). Pero casi igual de importantes son el servicio postventa (devoluciones, seguimiento…), los plazos de envío y otras facilidades y seguridades para comprar. Normalmente no estamos dispuestos a esperar más de cinco días a que llegue el pedido (la media es de 3,2 días). De hecho, cerca de dos tercios aceptaría pagar más para que les llegue antes si tiene una urgencia, si el producto es para una fecha señalada (42%).
En general estamos contentos (la nota media de la experiencia e-commerce es de 8,2 sobre 10), pero a veces las cosas no salen bien. Fallos en la usabilidad, malos precios o peor calidad (del producto o del diseño de la propia web) son algunas "pistas" para que los profesionales eviten algunos males. Como, por ejemplo, dejar el carrito a medias (le ha ocurrido al menos una vez al 71% de usuarios), o no volver.
Sólo un 18% reconoce que ha repetido siempre en un sitio. Puede que no sea más que porque teníamos que pensárnoslo mejor (57%) o que no nos interesaba nada más del catálogo. Pero a veces no llegamos hasta el final o directamente suprimimos el e-commerce de nuestra lista porque descubrimos gastos ocultos (46%), la web es confusa o difícil de usar; no aclara la información de pago, entrega o devolución, o incluso del mismo producto.
Son algunas de las claves que también detectan los profesionales desde el lado del comercio online. Para los más de 200 expertos preguntados, tiene que haber “precios competitivos, calidad de productos, buen servicio al cliente, facilidad devoluciones...” Y reconocen que pueden mejorar en estas y otras áreas, sin olvidar que lo primero es superar las barreras para tener un e-commerce de calidad.
Las principales trabas que enumeran son tecnológicas, de RRHH y de presupuesto. Concretamente hablan de dificultades estratégicas, presupuesto de operaciones, de cómo medir el retorno, del equipo interno, logísticos, canal...
Montanera recuerda además que, respecto al delicado tema de las devoluciones, el formato offline ha subido ocho puntos, hasta llegar al 50%, posiblemente relacionado con la tendencia de cobro por devolución online. Pero en cualquier caso, el de Elogia insiste en que "no se debe luchar contra el canal offline", ya que ambos deben convivir. “Nos gusta ser compradores híbridos", y esto puede aprovecharse para tener ese contacto directo con el cliente y buscar la recompra.
