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La tendencia es la que es, a pesar de las cifras. Aunque una mayoría, en torno al 70% de los consumidores muestras claros síntomas de fidelidad hacia una marca determinada, la tendencia marca un inexorable desapego y un mayor interés en valorar otros aspectos del producto que le interesa, como el servicio que recibe, que a gritos pide que sea más personalizado. Y, claro está, en eso está el ecommerce, en personalizar su trabajo para satisfacer al cliente que, como todo el mundo sabes, siempre tiene la razón (aunque a veces no del todo, pero eso no importa en este contexto).
"Personalización, personalización y personalización". Esas son las "tres" palabras clave del estudio presentado este miércoles sobre el impacto de la tecnología en la fidelización del cliente. Un informe elaborado por Ipsos para Tenerity, en colaboración con la asociación Adigital. Así de rotundo lo resumía el director general de Tenerity España, Eduardo Esparza, durante la presentación en el centro de formación digital ISDI.
El proyecto busca conocer las mejores estrategias de fidelización en las grandes compañías: qué peso tienen, el impacto de las nuevas tecnologías o la relación con los consumidores, entre otros. Y, de entrada, ya ilustra un par de cosas: que siete de cada diez consumidores se sienten fidelizados por una marca, y que un poco más (el 76%) asegura repetir con ella si tiene un plan de fidelización. Especialmente en los sectores de alimentación, moda y telefonía.
Hasta hace poco la tecnología nos permitía diferenciarnos más fácilmente, pero hoy la tenemos al alcance la mano. "No cuesta nada montar un e-commerce", subrayaba Enrique Hormigo (corporate sales B2B manager de ISDI). Como hoy la manejamos mucho más, a veces cuando aparece un nuevo player las marcas tienden a "levantar muros" por nuevos modelos de negocio que genera la tecnología. Y, sin embargo, será esta la que nos permita conocer mejor al consumidor y "fidelizarlo", señalaba Hormigo.
"Hemos cambiado la forma de comprar, pero no la de vender", reflexionaba. "Somos más promiscuos", y debemos ir hacia una "personalización del consumo y los clientes". Estos tienden a "casarse" menos con las marcas, más aún con el peso del comercio electrónico, que remarca la importancia de la atención al cliente: un servicio personalizado en el que el consumidor elige cuándo quiere ser atendido y a través de qué canal, y 24/7, valoraba la directora de desarrollo y marketing de Adigital, María Lázaro.
Ahora bien, ¿cuáles son las tendencias para fidelizar y atender mejor al cliente a través de estas herramientas y soluciones tecnológicas? Como detalló Esparza, hay al menos seis verticales destacables: visión a corto plazo, tiempo real, multicanalidad, integración y flexibilidad, engagement y la denominada "hiperpersonalización".
Junto con la macrosegmentación, esta hipérbole de la personalización pertenece a un grupo de conceptos que "han llegado para quedarse", planteó. Según los expertos consultados en el estudio, nuestra capacidad para personalizar el contenido, el canal y el producto seguirán siendo clave para "mejorar la relación con el cliente y su fidelización". Un proceso que dependerá en gran medida de cómo utilicemos las herramientas de Inteligencia Artificial (IA).
Debemos aplicarlas con visión a corto plazo, "pero no en sentido peyorativo", sino pensando en fidelizar "en la próxima compra". También hacerlo en tiempo real, buscando el feedback lo antes posible. "Hay una necesidad incluso de anticiparse a la duda que pueda surgir del cliente", anota Esparza, quien reconoce que gracias a la "capacidad predictiva de los algoritmos" se logra mayor anticipación en este sentido.
Además, las soluciones de IA deben integrarse y traducirse en una mayor flexibilidad a la hora de lograr esa fidelización. "No es sólo integrar, sino rentabilizar al máximo", matizaba. Por último, pero no menos importante, debemos atender al estilo de la fidelización. Un "engagement 3.0" más "emocional, humanista" con el que fidelizaremos mucho mejor. En palabras de Esparza, en los últimos diez años las que lo han hecho así han subido en bolsa un 910%.
Por tanto, invertir en Inteligencia Artificial es "fundamental". Pero además hay que empezar a hacerlo para estar "más cerca del consumidor", apostillaba Mario Arqued, director técnico cualitativo de Ipsos. La evolución se percibe ya en el mercado, como ilustraba Lázaro: las empresas de la Asociación CEX han invertido en 2021 un 62% en tecnología (propia o de terceros) respecto del coste total. "¿Es mucho o poco?". Pues son niveles preCovid, afirmaba. Concretamente, supone un 18% de gasto tecnológico, "tres puntos más que en 2019".
Pero en qué se han gastado esa inversión es lo que ilustra: call centers y contact centers, así como soluciones omnicanales, de IA y WorkForce principalmente. "Es básico" para entender las necesidades y el proceso de compra, y fidelizar, mantener una relación duradera con el cliente, desgranaba la experta de Adigital. Un proceso que todavía está claramente por explorar cuando el 70% de quienes van a comprar online "abandonan justo antes del último clic", aseveraba Lázaro.
Según explicó Esparza, los consumidores agradecen especialmente los programas de puntos para adherirse a la marca (62% de los encuestados), igual que los descuentos de puntos, por delante de los reembolsos en compras (valorado entre las tres primeras opciones por el 45% de los consumidores).
Por tanto, no sólo hay que invertir en IA, sino hacerlo para "comunicarnos mejor con el cliente" y generar mayor valor de nuestra propuesta. Aún se desconocen las capacidades que tendrá en el futuro esta tecnología, pero se espera que en la próxima década generará "el 14% del PIB mundial", afirmaba Esparza.
La IA es un "imperativo", pero no olvidemos que no es cuestión de meterle datos y esperar a ver qué nos dicen. Usando algoritmos debemos conseguir más "eficiencia, agilidad y predicción", y para ello hay que "recabar, compilar y analizar", apuntaba el de Tenerity. "Hay que filtrar el petróleo del siglo XXI".
Así, crearemos relaciones personalizadas con las que conectaremos con el cliente. A partir de ahí podremos aumentar las acciones cross-sell y up-sell, así como generar contact centers más eficientes, iniciativas de co-branding, y esos programas de rewarding que tanto aprecian los consumidores. Aunque, según Esparza, tal y como están programados a día de hoy "tienen fecha de caducidad". "El café para todos no tiene ningún sentido".
La comunicación y contextualización serán la clave para personalizar y fidelizar. "Apostemos por estos programas de descuento, pero hay que evolucionar". Es decir, poner foco en el negocio, personalizar, integrar IA y multicanales para ser ágiles y anticiparnos a los problemas del día a día. Y contar con un equipo externo, otro de los aspectos más valorados en un plan de fidelización. Un partner que debe ser "creíble" para el resto de departamentos, cuyo plan fidelizador se pueda medir e "impacte en las cuentas".
