Bruno Méndez, CEO de Sum Digital, este martes en Madrid. | FOTOS: Alberto Orellana
Este martes se ha presentado en Madrid el Fashion Digital Experience 30 (FDX30). Un estudio que ha "puesto las bases de cómo se tiene que medir el comportamiento de un usuario e-commerce de moda". Así lo define Bruno Méndez, CEO de Sum Digital, asesora digital experta en relación con el cliente y responsable del estudio. Expertos y partners del informe han esbozado los "drivers" o motivadores de una buena experiencia del cliente que compra moda online. Atención multicanal y tiempo de envío, entre las claves.
La encuesta ha analizado el proceso completo de 90 experiencias de compra y 90 de devolución a través de 30 de las principales marcas de moda e-commerce en España. Se han hecho desde ciudades y momentos diferentes del país para las marcas del sector. Para que vean y "aterricen" las tendencias del mercado, ver lo que hace la competencia y analizar en qué pueden mejorar. Se han estudiado los parámetros decisivos de todo portal e-commerce: descubrimiento o (contacto inicial), proceso de compra, atención al cliente, envío, devolución y fidelización.
El punto fuerte ha sido la atención al cliente, donde se ha visto que lidera, precisamente, la marca que ocupa el primer puesto en experiencia e-commerce de moda: Zara. La web de Amancio Ortega recoge "a la perfección" todos los consejos propuestos por Sum Digital a raíz del estudio. En un mercado en el cada año aumenta la expectativa de la compra online, el 64% de los usuarios encuestados espera una asistencia "en tiempo real". Alberto Becerra (responsable comercial de Zendesk), ha dado algunos consejos en esta materia.
Jorge José Rodríguez, de Conver.fit.
Atender al cliente desde múltiples canales y de manera "integrada" es imprescindible para lograr que el usuario tenga buen recuerdo de compra. No en vano, el 95% de los usuarios "utilizan tres canales" para relacionarse con la empresa, ha comentado Becerra. Ser más efectivos al administrar este servicio permitirá reducir tiempos al resolver problemas. Además, ofrecer datos abiertos del pedido, anticiparse a las incidencias del mismo y facilitar respuestas automáticas para clientes de horario nocturno mejorarán el proceso.
Lo último llegará con relaciones mixtas adaptadas a los sistemas de mensajería. Es decir, poder gestionar un pedido (compra, envío o devolución) a través de un chat de WhatsApp. Esta es una tendencia que Becerra ha premonizado ya para el próximo año 2020.
En el segundo puesto se encuentra Adolfo Domínguez, que ha presentado la mejor oferta en cuanto a proceso de compra, con apenas dos pasos y sin gastos de envío. Para Jorge José Rodríguez, (director de operaciones de Conver.fit), la clave es "volver a lo básico: segmentar al cliente". A partir de ahí no volvernos locos con los datos, porque cuantos más analicemos más fácil es pegarse "un tiro en el pie". En pocas palabras, "es mejor tener pocos datos que funcionen en el momento adecuado que tener 800", ha dicho.
En tercer lugar está MySpringfield, que ha destacado por los envíos. Garantiza entregas en tres días (el tiempo medio es de cuatro) y ofrece un servicio completo de seguimiento del paquete. "Os sorprendería la cantidad de e-commerces que no ofrecen seguimiento online", ha comentado Paloma García, project manager de consultoría en Sum Digital.
Hay que facilitar al máximo este aspecto, pues prácticamente la mitad (45-50%) de las interacciones del cliente con la empresa están relacionadas con el estado del pedido. Le sigue la devolución, con un 30%. Dar visibilidad total del estado es fundamental para evitar llegar a ese 20% de devoluciones en las que se convierten las compras de moda online. Además, este proceso de devolución debe ser igualmente sencillo, pues devolver moda no suponen necesariamente "perder un cliente" (duplicidades, cambios de talla, etc.).
En cuanto a la fidelización, Francesca McCallum-Suarez (customer success en Usabilla) ha dejado caer también algunas tips de buenas prácticas. La primera "no escuchar rumores". Lo importante es saber "por qué los usuarios se quedan con nosotros", y hay que seguir simplificando el feedback. McCallum ha mencionado las posibilidades de una versión interactiva, donde el propio usuario indica los "puntos de dolor" o fallos del portal.
Webs complejas, filtros insuficientes, checkouts, procesos demasiado largos... Lo importante es "captar la sensación del usuario durante todo el proceso de compra", ha resumido. Además, se puede sumar mucho si se muestra al cliente qué es exactamente lo que se está modificando a partir del feedback que éste le hace llegar. Las llamadas "small wins" de experiencia del cliente parece que son bastante más importantes de lo que indica su nombre, y facilitan una "cultura de personalización del servicio en torno al cliente".
