Durante los últimos 25 años fundamentalmente, hemos asistido a un desarrollo de la tecnología cuyo grado de aceleración ha ido en paralelo a los avances en el almacenamiento, conocimiento y capacidad de explotación del dato. El dato en sí mismo se ha convertido en un activo crítico, en la joya, en el petróleo de la empresa.
Si la importancia del dato comenzó por un ámbito puramente cuantitativo, la capacidad de acumular grandes cantidades de dato, hoy nos encontramos ante la relevancia cualitativa del mismo. Esto sin duda se debe a la capacidad del hombre de ir progresando y cumpliendo etapas. Hoy el almacenamiento (en tiempo y cantidad), parece el menor de los problemas y sin duda, nos centramos en la calidad y en la relevancia del dato.
También es cierto que el dato ha evolucionado notablemente en la “escala social” de los activos de la compañía. Esta evolución ha ido, sin duda, de la mano de su mayor acercamiento a la actividad comercial, al negocio, de las empresas.
De hecho, podemos establecer una relación directa entre el concepto/valor del dato y la evolución propia del marketing:
marketing de productos (obtener datos),
marketing de clientes (acumular grandes cantidades de datos),
marketing relacional (limpieza del dato) y
marketing de experiencia (proximidad del dato)
La clave, en estos momentos, para avanzar en el marketing de “experiencia”, se centra en la utilidad emocional del dato para construir un “emotional” customer journey. En verdad ya no estamos en el marketing de experiencia, estamos en el marketing emocional.
Hoy ya no preocupa tanto el Big data, hablamos del Small data. Esa “joya” por la que se pelean todos los CMOs y/o CDOs para evolucionar las estrategias de marketing de sus empresas.
La cuestión es que este dato, lejos de poderse extraer de forma directa del cliente, requiere de una planificación y estrategia específica. Os dejo algunas de mis reflexiones prácticas al respecto:
El Small data a diferencia del big data no se obtiene simplemente de los tocuch points o puntos de relación de cliente con la empresa.
El Small data requiere del ecosistema social-económico-cultural del cliente.
Las estrategias de Small data requieren por parte de las empresas establecer planes mas amplios con los clientes, que consigan construir una simulación del ecosistema vital del cliente.
De este modo, la empresa deberá verificar el mapa emocional (lo que le importa, lo que rechaza, lo que le mueve, lo que le emociona…) a cada cliente.
Y como es obvio, esto NO se consigue con una encuesta sobre gustos, costumbres, valores y sensibilidades.
Para validar con fundamento, solo nos vale la base empírica, la actuación del cliente, no lo que nos declare. Por tanto, ya no nos importa sólo el cliente: sus estudios, su profesión, su vivienda, sus logros, sus hábitos de compra, lo que mira en mi web, a donde va tras mi web, de donde viene, (cookie para arriba y para abajo…). Nos interesa todo SU ECOSISTEMA: lo que se estén comprando sus amigos, lo que hayan hecho sus padres con sus hermanos, los regalos que recibe en su cumpleaños… Todo lo que ayude a construir tu AVATAR en mi empresa.
La fase de Recomendación del funnel, adquiere una relevancia mayúscula, en la medida que me permite, no solo ampliar mi base de clientes sino, abrir la “espita” para construir este ecosistema.
Los Small data acentuarán más la importancia de la confianza entre el cliente y la empresa. Por ello, adquiere especial relevancia los valores corporativos que la fortalezcan (buen gobierno, responsabilidad social, trasparencia...,).
Por tanto, los CMOs deben ampliar la estrategia de marketing, porque ya no vale con el enfoque unidimensional, 2D o incluso 3D del cliente. Ahora nos preocuparemos de la virtualización del CLIENTE (con mayúsculas).
Esto es LEAN Marketing, una metodología en la que como todo lo LEAN se centra como objetivo el aprendizaje (no es producto, no es calidad).
Un modelo basado también en la experimentación en pequeñas cohortes de clientes, de forma rápida, y que trata de obtener la mayor cantidad de información útil (emocional) del cliente, para construir una modelo de negocio sostenible.
Ya no se trabaja con dato, con cantidades ingentes de datos, con dato de calidad, sino con small data (el dato emocional).
El autor de este artículo CEO y fundador de DOers 4U Consultores
