En la actualidad pocos son ya los que dudan de la máxima de que “quien tiene la información, tiene el poder”. Es tan grande el flujo de información que diariamente pasa ante nuestros ojos que puede llegar a convertirse en una verdadera infoxicación con una sobrecarga informativa que nos puede dejar bloqueados rozando la indiferencia. Y es que podemos tener la percepción de que el mercado está saturado por una gran variedad de marcas coexistentes para cada tipo de producto, categoría o servicio.
Para un emprendedor, superar y derribar la barrera de la “indiferencia” es clave en el crecimiento de su proyecto y, por tanto, en este entorno incierto el valor de la Marca, del proyecto, y la gestión que hagan los fundadores de la misma, será crucial para sobrevivir y destacar en el océano del emprendimiento.
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los profesionales del Marketing es precisamente el conseguir diferenciar sus marcas entre la gran variedad de productos y servicios existentes. Y es aquí precisamente donde entra la importancia del valor de la Marca y su reflejo en los hábitos de consumo.
Las marcas han ido evolucionando, apoyadas en su avance por los medios y el marketing digital-social, hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores, un modo de vida, y han adquirido una importancia emocional dentro de ellos que se ve reflejada en la satisfacción de las personas que confían y la consumen. Los consumidores elegimos aquello que nos hace sentir bien, que nos inspira confianza, nos da seguridad, estatus y que promete satisfacer nuestras necesidades. Las marcas, por su parte, ofrecen a estos consumidores una forma rápida y clara de identificar los productos y servicios que tienen alto valor.
La globalización de las relaciones y transacciones comerciales internacionales ha traído consigo una mayor competitividad entre productos y servicios y un aumento considerable de la competencia. Esta mayor competitividad ha llevado a las empresas a ver sus marcas como bienes muy preciados, como verdaderos activos contables, llevando a cabo grandes inversiones para que las mismas adquieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor.
Pero ¿es posible posicionar nuestra marca para competir en el mercado? ¿Cómo puede un emprendedor ser escuchado y dar valor a su marca?
Si buscamos la definición de MARCA en el diccionario de la Real Academia Española entre sus acepciones nos encontramos con que marca es la "señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia", y también se define como “señal o huella que no se borra con facilidad”.
Y es que cuando hablamos de Marca nos estamos refiriendo a la huella que queda impresa en el interlocutor o usuario y que identifica de manera unívoca a algo o a alguien para expresar su calidad. Así lo indica la American Marketing Association cuando define el término como el “nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores”, e incluso la Oficina Española de Patentes y Marcas la describe como “un signo que permite a los empresarios distinguir sus productos o servicios frente a los productos o servicios de los competidores”, siendo así un signo distintivo.
De esta forma tenemos diferentes aproximaciones al concepto de Marca según el contexto en el que se desarrolla y utiliza el mismo:
Desde una perspectiva genérica, la Marca es un distintivo, un signo, que permite identificarlo y diferenciarlo de la competencia.
Si lo analizamos desde la visión de los creadores de la Marca, visión interna desde la organización (empresa, producto, grupo,…), se trata de la misión y el propósito que quiere mostrar frente a sus grupos de interés (empleados, clientes, proveedores, inversores y Sociedad en general).
Desde la aproximación externa, la de los usuarios y clientes, la marca es todo aquello que el público identifica, comparte, piensa, dice y siente de la misma.
La Marca es, por tanto, un conjunto de significados los cuales, si se gestionan correctamente, pueden hacer único el producto o servicio, generando vínculos con las personas y creando valor para la empresa y para la sociedad.
El término anglosajón relativo a Branding, sin embargo, es un concepto que va mucho más allá del concepto de Marca ya que contempla todo un conjunto de acciones encaminadas no sólo a la creación de la Marca sino además al proceso de construcción de la misma, crecimiento, expansión, posicionamiento y generación de los valores asociados a la misma a través de los siguientes objetivos:
Creación de la estrategia corporativa y estrategia de Marketing.
Acercar la marca y conectar con los deseos y las motivaciones de los potenciales clientes.
Crecimiento y expansión de la marca y su compañía.
Adaptación de la marca a cada mercado, segmento y cultura sobre la base de las particularidades de cada uno.
Ayuda en la creación de valor, sostenibilidad y crecimiento económico de la compañía.
Vemos por tanto que el branding tiene como misión gestionar y canalizar las sensaciones, percepciones y experiencias de los consumidores y clientes como resultado del contacto con una organización, productos y servicios desarrollados por la misma, creando un verdadero Capital basado en la marca.
Dentro de sus actividades la creación de la identidad corporativa, situada en el plano del emisor, quedará recogida en el Manual de Identidad resultado del análisis, estudio y desarrollo de los valores, creencias y cultura que constituyen la personalidad de la organización. La imagen corporativa, situada ésta en el plano del receptor, recogerá y plasmará de manera visual dicha identidad mediante una tipografía determinada, el logotipo, y una imagen o imágenes, el anagrama, mostrando así dichos valores y cultura empresarial.
A estas alturas el lector se habrá dado cuenta de la importancia del valor que la marca tiene por sí misma más allá del propio producto o servicio que ofrece, ya que la misma representa la imagen idealizada que el consumidor se ha forjado en su mente.
Esta identidad constituye un verdadero conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de la marca que, según sean gestionados, añadirán valor positivo o negativo suministrado por un producto o servicio a la compañía.
Bien gestionados, los beneficios más importantes que podemos obtener a través del proceso de branding son:
Reconocimiento del nombre de la marca y vinculación a ciertas emociones, valores y estatus social.
Fidelidad a la marca por lo que representa y su credibilidad.
Calidad percibida.
Asociaciones de la marca a una tribu, grupo o capa social.
Atraer a proveedores de mayor calidad e importancia.
Reduce y optimiza la comunicación mejorando el retorno de la inversión en comercialización y publicidad.
Crea una ventaja competitiva respecto al resto de competidores.
Permite aumentar la motivación de los empleados y su nivel de pertenencia a la organización.
Posibilidad de mantener e incrementar el talento humano.
Facilita el acceso de una forma más fácil a diferentes medios de financiación.
De esta forma, la marca de nuestro proyecto, su esencia, se presenta como el signo identificativo que diferencia nuestra organización de la competencia creando una identidad propia, con sus valores y su filosofía, permitiéndonos:
Una lealtad de consumidor superior. La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia las marcas de alto valor.
Los detallistas e intermediarios utilizan el valor de una marca para obtener mayores márgenes, ya que los consumidores pagan más, trabajan más y viajan más lejos para adquirir marcas de alto valor.
Las compañías pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de crecimiento o de expansión de la misma a través de franquicias.
Las marcas con alto valor poseen mayor atención, cooperación y espacio por parte de los distribuidores, lo que se traduce en una mayor oportunidad frente al consumidor final.
Las compañías que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad. Responden con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar más rápido cuando situaciones adversas se presentan.
El valor de la marca representa una ventaja competitiva ya que funciona como barrera para la entrada de un producto de la competencia.
El branding crea los mecanismos mentales que contribuyen a que los consumidores organicen sus preferencias sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla y óptima. Pero para que las estrategias de branding logren generar valor de marca, es preciso que los consumidores estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios.
Estas estrategias pasan por identificar y diferenciar correctamente los objetivos a cumplir tres tipologías de branding:
El objetivo principal de este tipo de branding, como hemos indicado anteriormente, es el de gestionar y canalizar las sensaciones, percepciones y experiencias de los consumidores y clientes como resultado del contacto con nuestra organización como marca de Empresa, buscando así una diferenciación de la competencia.
Está compuesto pues por todas las experiencias, interacciones y percepciones que tiene un cliente con nuestra compañía, y su propósito es generar esa confianza necesaria en la empresa a nivel global.
Su objetivo se centra en crear las preferencias de compra de dicho producto o servicio, reforzando los atributos y significados proyectados por la marca, y aportando nuevos significados relevantes para el consumidor.
Se trata pues de construir el conjunto de percepciones sobre el producto y la imagen de marca en una sola percepción para generar confianza en el consumidor.
Este tipo de branding, además de ser diferencial, relevante y creíble, ha de ser básicamente didáctico enfocado al consumidor.
Este tipo de branding se define como el proceso de construcción y gestión de tu marca personal como profesional especialista. Se trata pues de un proceso de creación y desarrollo personal, y que a continuación desarrollaremos más en profundidad por la importancia que tiene para los emprendedores.
La importancia del branding, y todo el conjunto de actividades que conlleva, para buscar esa diferenciación tan necesaria en un mercado tan competitivo se hace más evidente si cabe en el mundo del emprendimiento y las Startups.
Es importante entender que la cara y la voz de la Marca la ponen día a día sus ejecutivos, directivos y en general los emprendedores y el equipo fundador que hay detrás de cada proyecto.
Sus acciones y formas de actuar tienen el poder de aumentar o disminuir valor a la Marca, dibujando la forma en cómo los clientes, accionistas e incluso los empleados, la ven. Las empresas han ido tomando conciencia cada vez más sobre la relación indivisible que existe entre Marca Corporativa-Marca Personal, y que sólo aquellas organizaciones que trabajen la fusión de forma óptima, lograrán crear una ventaja competitiva y sostenible frente a la competencia.
Es muy importante entender y ser consciente que cada vez que un CEO, emprendedor o fundador con una marca personal fuerte habla, está realmente hablando y comunicando su negocio.
La marca personal es el activo más valioso que un emprendedor puede tener en los medios digitales ya que crearla, desarrollarla y potenciarla genera asociaciones con los valores clave que posicionan su proyecto, lo que realmente marcará una clara diferencia respecto de sus competidores. Y ésta ha de ser coherente con los valores, atributos y cultura de la marca corporativa a la cual se representa a través de los atributos y valores personales: ética, experiencia, conocimiento, historia personal, reputación, imagen visual y comunicación.
Por todo ello, la marca personal es el mayor activo que debe gestionar estratégicamente un emprendedor para darse a conocer, posicionar su proyecto, hacerlo crecer, y permanecer en el corazón y la mente de sus clientes actuales y futuros.
De todo lo anterior podemos extraer como conclusión que el marketing en la actualidad se centra en el dominio del mercado a través del posicionamiento de la Marca, el mayor activo, y que la revalorización de dicha marca tiene como objetivo crear, mantener y proteger el negocio, producto/servicio y la propia marca personal de los emprendedores, fundadores y directivos.
Es importante llegados a este punto indicar que podemos conocer dónde está posicionada nuestra marca en todo momento y medir su valor como activo principal que es. Existen diferentes métodos para calcular el valor de marca a través de la utilización de indicadores estratégicos que nos permitan definir las mejores estrategias de marca.
Los principales indicadores que podemos utilizar para medir este valor son:
Usos y frecuencia de utilización de la marca o categoría por parte de los consumidores.
Nivel de conocimiento de la marca o producto/servicio.
Marca preferida y Marca más recomendada del sector en el que nuestra marca compite.
Relación de los consumidores con nuestra marca. Identificación de los canales habituales.
Volumen de menciones de la marca.
Asociaciones y patrocinios de la marca.
Tasa de cambio y/o abandono de marca por parte de los consumidores. Incidencias producidas.
Distribución geográfica de las interacciones y menciones-
Para facilitar a los emprendedores esta labor de seguimiento y control existen plataformas digitales muy interesantes en cuanto a medición de la reputación de la marca. Cabe destacar ejemplos como Klout recientemente adquirida por Lithium, TrustYou, Social Mention, o Radian 6, donde podemos realizar un seguimiento del impacto de nuestra comunicación y nuestra marca en Redes Sociales de una forma sencilla, real, directa y económica.
