En el frenético mundo del marketing, la urgencia por lanzar nuevas campañas y generar ventas inmediatas a menudo eclipsa la importancia de una sólida investigación previa. Muchas empresas, especialmente las startups, caen en la tentación de crear anuncios llamativos y publicar en redes sociales sin antes detenerse a analizar en profundidad a sus buyer persona. Sin embargo, esta aparente eficiencia suele pasar factura: campañas que no conectan con el consumidor, presupuestos desperdiciados y una marca que no logra diferenciarse. Detrás de una campaña de comunicación exitosa se esconde un arduo trabajo de investigación que sienta las bases de una estrategia sólida y efectiva.
Conocer a fondo a nuestros clientes, su comportamiento y el entorno en el que operamos es lo que da sentido a todas las acciones que emprendemos después. Es fácil caer en la heurística de pensar que lo que pasa a nuestro alrededor y lo que conocemos es la realidad de nuestros clientes, pero lo que realmente piensan y sienten puede ser muy distinto de nuestras percepciones.
Un error común es asumir que ya conocemos a nuestro cliente porque observamos sus comportamientos superficiales: qué compran, cuándo lo hacen o a qué le dan "me gusta" en redes. Sin embargo, si no profundizamos, si no preguntamos directamente a nuestros clientes y prospectos, nos arriesgamos a malinterpretar sus verdaderos deseos y preocupaciones.
No se trata solo de hacer encuestas o entrevistas. También debemos analizar los datos de comportamiento que ya tenemos: desde las interacciones pasadas con nuestra marca hasta los momentos y canales en los que se relacionan con nosotros. Cada interacción es valiosa y nos proporciona pistas sobre cómo piensa realmente nuestro público. Además, hay preguntas que, si no nos las responden ellos, es prácticamente imposible saber: ¿La persona a la que nos dirigimos es dueño de su empresa o un empleado? ¿Dónde busca información? ¿Cuáles son sus preocupaciones? A menudo damos por hecho que su comportamiento es similar al nuestro, pero cuando preguntamos, los resultados pueden sorprendernos.
Para crear una campaña eficaz, es clave combinar la información obtenida de entrevistas y encuestas con un análisis detallado de datos previos. No solo debemos enfocarnos en lo que compran, sino también en cómo interactúan, cuáles son sus puntos de dolor y preocupaciones, qué necesidades tienen que resolver, en qué momentos lo hacen y qué canales prefieren. Una cosa le da peso a la otra: las entrevistas y los datos se complementan para darnos una visión completa.
Uno de los pilares fundamentales de cualquier campaña es la creación de los buyer persona, un perfil semi-ficticio de nuestro cliente ideal, basado en datos concretos y no en suposiciones. Aquí es importante aclarar que no es suficiente con crear uno solo. Necesitamos desarrollar entre 2 y 4 buyer personas que representen a los distintos segmentos de clientes y/o colaboradores a los que queremos llegar. Tener más de cuatro puede llevarnos a dispersarnos, pero crear de menos no cubrirá las diversas necesidades de nuestros públicos. Es importante definirlos muy bien.
La creación de buyer personas sólidas requiere de una investigación exhaustiva. La escucha activa nos proporciona información valiosa para completar estos perfiles. Al analizar las conversaciones, podemos identificar los intereses, los desafíos y los puntos de dolor de nuestros clientes ideales, lo que nos permitirá adaptar nuestras estrategias de marketing de manera más efectiva.
Pongamos un ejemplo, imaginemos que nos dirigimos a mujeres de entre 30 y 35 años. Podríamos pensar que este grupo es homogéneo y que un único mensaje publicitario funcionará para todas. Sin embargo, el público objetivo no es lo mismo que el buyer persona. Aunque todas tengan la misma edad y características demográficas similares, sus necesidades, comportamientos y lo que le influye a la hora de tomar decisiones, pueden ser completamente distintos:
Estas personas, serían nuetros buyer persona. Teniendo estas diferencias en cuenta, podemos dirigir mejor nuestra campaña a las necesidades específicas de cada una de ellas. En las comunicaciones con María, deberemos mostrar claramente cómo nuestros productos le ayudan a ahorrar tiempo, resaltando la rapidez y la conveniencia. Con clientes como Ana, debemos ser lo más directos posible, evitando rodeos, ya que valoran la eficiencia y la claridad en los mensajes; algo que, además, también beneficiaría a María, al optimizar su tiempo. Mientras que a Laura podremos conquistarla enfocando nuestras comunicaciones en cómo nuestros productos le facilitan la vida sin interferir en su valioso tiempo familiar. Teniendo esto en cuenta, podemos adaptar cada mensaje a las necesidades específicas de cada perfil y lograr una comunicación efectiva que conecte de manera distinta con cada una de ellas.
Otro error común en las empresas para crear contenido más rápido es observar lo que está haciendo la competencia y tratar de copiarlo o hacer algo del mismo estilo. Esto es contraproducente, ya que, si ofrecemos lo mismo, de la misma manera, no estamos creando nada único. Si un cliente está contento con otra empresa y tú le ofreces lo mismo, ¿por qué cambiaría? En cambio, si mejoras esa oferta, si logras aportar un valor añadido y/o una experiencia diferente, entonces podrías motivar a ese cliente a dar el paso y optar por lo que ofreces.
El objetivo no es simplemente replicar lo que ya funciona en otros, sino elevar la propuesta, creando algo más ajustado a las necesidades específicas de nuestro público. Todo debe estar basado en el conocimiento profundo que hemos obtenido de ellos y ser verdaderamente único. Nuestra marca debe destacar, transmitiendo de manera auténtica nuestros valores y nuestra forma particular de hacer las cosas. Es esa singularidad la que permitirá que nuestra propuesta conecte genuinamente con nuestros clientes y nos diferencie en el mercado.
El marketing ha cambiado. Ya no se trata de vender productos, sino de ofrecer soluciones que resuelvan problemas específicos. Y para ello, es imprescindible entender a fondo qué es lo que nuestros clientes necesitan. Este conocimiento no es estático. Las necesidades y comportamientos cambian con el tiempo. Lo que hace diez años buscaban en Facebook, hoy lo encuentran en otras plataformas, como TikTok o WhatsApp. Si no estamos atentos a estos cambios, nuestras campañas perderán relevancia, lo que además supone un gran coste en tiempo y dinero para nuestra empresa.
Por lo tanto, el verdadero éxito de una campaña no depende de lo rápido que la lancemos o de cuánto presupuesto invirtamos. Depende del trabajo previo de investigación, de conocer a nuestros clientes y sus necesidades a fondo. Solo cuando tenemos claro a quién nos dirigimos y cómo podemos solucionar sus problemas, nuestras campañas podrán tener impacto y generar resultados efectivos.
