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Es difícil de creer que no asociemos una marca a una sintonía, una canción, una ráfaga, una banda sonora que en muchos casos, por sus excelentes hechuras sobrepasa en éxito a la marca en sí misma. Transcurre el tiempo y recordamos aquella pegadiza melodía asociada a una marca que hasta pudiera ser que no exista en el presente. Es el efecto de un efecto en cuya importancia y trascendencia no siempre piensan los actores implicados en acciones de marketing y publicidad.
Pero puede que por esa misma razón Sixième Son se haya convertido en un referente en lo suyo, en lo de dotar de musicalidad, voz y sonido a los intangibles que son los mensajes que reciben los ciudadanos de las marcas. Un concepto, el del sonido, que no puede entretejerse a la ligera. Es pura creación. Las notas musicales son las que son, pero en la combinación está la magia, en saber qué tecla tocar, en saber qué suena mejor en una u otra marca.
Porque, aunque sea un estúpido juego de palabras, para llegar a que una marca le suene al potencial consumidor, ésta debe sonar a la altura de las circunstancias. Y lo que suene debe llegar al corazón, no solo a las tripas. La emoción es el fin último. Por eso en el ámbito deportivo el sonido es tan relevante.
Y eso que entre las fórmulas sonoras destacan en ocasiones singulares propuestas como la de una compañía de compraventa de vehículos de segunda mano, en cuyos anuncios una voz repite machaconamente que compra el coche de uno.
Pero para los expertos eso, aún siendo efectivo en el corto y puede que en el medio plazo, carece de emoción. En la repetición hay un audiologo, pero si no hay un sistema detrás, una base conceptual más potente, no se alcanzará lo que se conoce como "identidad sonora", aquello que convierte una marca en algo diferencial y en algo emocionante.
Hay dos formas de hacer las cosas, o, quién sabe, puede que infinitas, pero la que no falla, según lo expertos, es aquella que liga una marca con su discurso propio, y en este ámbito el sonido puede convertirse en un aliado.
Por ejemplo, en Estados Unidos, cuna del capitalismo y del marketing por excelencia, el sonido que mejor representa a sus marcas es el impacto por sí mismo, algo que capte velozmente la atención del potencial cliente. En la Vieja Europa el modo es diferente, se persigue la experiencia a largo plazo.
Y en ese recorrido se procura aunar impacto, emoción, valores e ideales que sostengan una marca en el mayor tiempo posible, sobre todo cuando lo que se vende no son churros que se engullen en el momento, sino conceptos como confianza, como la que una aseguradora como Mapfre debe mostrar y en lo que los especialistas de Sixième Son han dejado el resto: la captación del cliente a partir de captar el nuevo sonido de una vieja compañía que hace de la resiliencia su modus operando para las siguientes décadas, el caso arquetípico presentado esta semana por los creadores de origen francés. A ver cómo suena la experiencia.
