La directora de operaciones de iAB Spain, Belén Acebes, durante la presentación del Estudio de la Televisión Conectada, este miércoles en Madrid. | Alberto Orellana
La tele "fuera de la tele" avanza y la propia industria publicitaria trata de adaptarse a los cambios que la "caja tonta" ha adoptado para pasar a consumir la versión más "inteligente". En España hay unos 27,4 millones de consumidores de lo que se denomina televisión conectada o CTV. ¿Pero a qué nos referimos cuando hablamos de esto? ¿Cómo consumimos este contenido audiovisual y qué posibilidades tiene para el marketing?
La cuarta edición del Estudio de Televisión Conectada (2022) de iAB Spain, presentado este miércoles, ha dado algún pasito más para dilucidar cómo vemos esta nueva televisión y qué están haciendo las marcas para anunciarse en ella. La sensación es que cada una hace lo que puede mientras se intenta llegar a una estandarización, no sólo de las métricas, sino también de los propios equipos que gestionan este tipo de publicidad.
Las firmas se debaten principalmente entre departamentos digitales, de tele, o directamente con especialistas; una figura que se antoja cada vez más necesaria para que la inversión en este campo termine de despegar.
La CTV son los "servicios de contenido audiovisual digital", recogen desde iAB. Es decir: "Contenidos audiovisuales a los que se accede a través de internet". Ya sea con una smart tv, una tv analógica a través de un dispositivo (ordenador o consola) o a través de dispositivos Blue-Ray, Set Top Box (STB o decodificador) u otros dispositivos; o usando el propio móvil o tablet. Aunque parece que la mayoría usa la smart tv (60%).
¿Quién ve este tipo de tele? La gran mayoría de internautas (el 82%). Especialmente los jóvenes (16-30 años), aunque la edad media es de 45 años. La consumen a través de esa smart tv (casi el 80% tiene al menos una; con 2,3 de media), seguida del STB o Firestick, el teléfono y el portátil, pero muy lejos (20%, 16% y 15% respectivamente). Eso sí, más de la mitad admite ver la CTV mientras mira otro aparato, básicamente el móvil (89%).
¿Qué consumen? Plataformas. En la encuesta de iAB en España el 87% asegura que ve Netflix, Amazon Prime Video y YouTube prácticamente por igual. Y justo detrás, muy cerca, Disney+, Movistar+ y Atres Player (los datos son de mayo de este año). Aquí vemos sobre todo cine (78%), series extranjeras (64%), informativos (63%) y series nacionales (51%). Pero ¿y qué consumen aquellos que no tienen smart tv o siquiera televisión conectada? Porque hay un 18% de los usuarios que no tienen tele conectada.
Es otra de las conclusiones del estudio: la gran oportunidad que hay todavía de crecer en penetración de mercado sobre todo con mujeres senior (más de la mitad tiene entre 51-75 años) que ven la televisión solas. Directamente no ven CTV porque: no la conocen o no están interesados (46%), no conocen los servicios que ofrece (20%) o por lo que cuesta (17%).
Algunos (11%) tienen smart tv pero no está conectada. Barreras: "no me he acostumbrado" (35%), "no tengo tiempo" (16%), o "no sé cómo funciona" (13%). Y aunque también ven Netflix, los que no tienen tele conectada ven más YouTube y Movistar+ (en segundo y tercer lugar), además de ver menos series extranjeras (en tercer lugar) y más informativos (justo por detrás del cine, que sigue siendo el contenido más demandado en ambos casos).
Todavía vemos la tele en el salón, y mantenemos los horarios clásicos de prime time. Eso no ha cambiado. Sí llama la atención que quienes tienen smart tv o ven tele conectada tienden a tener más teles, y alguna sigue cayendo inevitablemente en la habitación (59% frente al 42% de los que no consumen tele conectada). La mayoría de usuarios de televisión conectada está trabajando (60%) y pasa algo más de tiempo frente a la pantalla (138 minutos diarios frente a los 124 de los no consumidores de este formato televisivo).
Si hablamos de hábitos, y de criterio, la... danza habitual que suele haber con la publicidad se ha analizado a la perfección en el estudio. El usuario tolera cierta publicidad en contenidos audiovisuales, pero a cambio de ciertas ventajas: descuento de la cuota mensual de la plataforma, servicios gratis, y siempre que no corte momentos importantes (o directamente que no corte nada) de lo que están viendo.
¿En qué plataformas ven publicidad?: el 88% en YouTube, el 81% en la plataforma Mitele, el 69% en AtresPlayer, el 57% en Movistar+, como las principales. En la otra cara sorprende que aparezca un 6% en Disney+, cuando no hay de ningún tipo (por lo que quizás se confunda con el canal abierto Disney Channel, comentaban desde iAB). Por otra parte, la predisposición a tener publicidad a cambio de una cuota menor, se correlaciona de la siguiente forma: el 69% la aceptaría en YouTube, el 17% en Movistar+; 12% en AtresPlayer y 10% en Mitele.
Desde el lado de los profesionales publicitarios, la mayoría de los expertos invierte o tiene planificado hacerlo en publicidad para tc, pero hay todavía retos, sobre todo en la estandarización de métricas, para que dicha inversión vaya en aumento. En cualquier caso, casi todos los entrevistados usan un modelo de compra/venta programático (TV-Commerce y publicidad GRP -Gross Rating Point o suma total y en bruto de audiencias- principalmente) a través de vídeos, seguido por el display.
Además, los que no invierten sí que perciben positivamente el hacerlo, y las palancas de acción o drivers para lanzarse a ello podrían ser: conocer más y mejor las posibilidades de la CTV, o contar con un especialista en este ámbito en la empresa, refleja el informe. No obstante, el no tener suficientes medios para garantizar una buena cobertura de esa inversión, así como el desconocimiento general de la tecnología y no disponer de buenas métricas para validar los resultados, son los frenos más importantes para invertir.
Así lo han demostrado después los ponentes de la mesa de debate sobre la gestión publicitaria y las oportunidades de inversión. Según Gustavo Núñez estamos en un momento de "integración" en el que hablamos de KPIs que van a ir cambiando. "La tele ya no sólo ocurre dentro de la tele". Para el director general de Media Division en Kantar (sur de Europa), estamos en las "primeras fases" de un mercado en crecimiento. Por lo que hay una gran proliferación de bases de datos, y se necesita "una medición transversal".
"Cada empresa hemos ido buscando una solución (impresiones lanzadas, tv únicos...)", constataba Susana Martín de los Ríos, head of política comercial y pricing en Publiespaña-Mediaset España. "Podemos pasar la aproximación de la cobertura extra que podría aportar una campaña en tc; una solución de mercado daría mayor consistencia a las mediciones
Los clientes y la tecnología para medir esa audiencia "están", pero "nos falta un validador para poder decírselo a un tercero", acometía Eduald Domènech, CEO y office architect en TVUP Media Telecom. "Nos ayudaría mucho tener un único medidor de estas audiencias", coincidía Ana María Alonso, media & insights manager en MásMóvil.
Kantar está intentando "ser el estándar", como lo ha sido para mediciones de audiencias para televisión y radio durante muchos años, ha señalado Núñez. Y que, lo ideal, sería poder pasar de "preguntar" a medir de una manera "absolutamente digital". Es decir, que hace falta que "la industria reformule el concepto de tele". Como en algunos países de Europa, donde ya no hay toma de antena entre los enchufes: todo va por streaming.
También habrá que "auditar" las mediciones para comprobar que la privacidad "se respeta". No en vano hasta las propias plataformas tienen buenos datos internos que se resisten a conceder: "Todavía hay mucho recelo", afirmaba Raquel García, head of media buying en Smartclip. Aun así, insistía: "Está genial que te auditen pero el propietario debe tener su propia data". Además, "aún no estamos" en el punto de que las empresas tengan la inversión publicitaria 50-50% con la televisión, valoraba Ana María Alonso, media & insights manager en MásMóvil.
Domènech ha llegado a insinuar que la TDT tiene los días contados, pero no con el consenso de todos los ponentes. Lo que sí tiene claro, y al menos nadie quiso o pudo rebatir, es que actualmente el volumen de canales disponibles a través del aire es "limitado" y va "menguando". Y desplaza la nueva oferta. ¿A dónde? A los canales por streaming: "Se avanzará, pero hoy en alcance" de la publicidad en la televisión conectada "es Samsung Tv+, LG channels, Xiaomi Mi +...", comentaba.
