Tal y como indica el profesor Rafael Muñiz González en su libro “Marketing en el Siglo XXI”, el Marketing en su acepción más amplia y empresarial “comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas entre sí, tendente no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos por y para la empresa”. De esta forma la disciplina del Marketing se basa en el estudio y el conocimiento de las necesidades del cliente para analizar, crear y ejecutar la función comercializadora de una empresa u organización, y cumplir así sus objetivos.
Partiendo de la anterior formulación podemos confirmar que existen dos actores principales en el escenario del marketing: el cliente, actor principal sobre el que se centra el producto o servicio y sobre el que giran todas las estrategias de comercialización, y la organización, agente cuya función empresarial centrará sus esfuerzos en incrementar las ventas y, por consiguiente, el beneficio, a la vez que reduce sus costes.
A través de la gestión comercial y de las herramientas proporcionadas por el marketing, las organizaciones pueden poner en práctica una serie de metodologías y técnicas enfocadas en captar y fidelizar a un cada vez mayor número de clientes a través de la satisfacción de sus necesidades con la meta puesta en la consecución de los objetivos de la propia empresa. De esta forma podemos hablar de un marketing económico en el que la Economía de Empresa proporciona a las organizaciones el poder alcanzar sus objetivos con una mayor eficiencia.
Sin embargo, la realidad del día a día y las últimas investigaciones en el campo del neuromarketing, donde se ha confirmado el enorme papel que juegan las emociones y los pensamientos inconscientes del consumidor durante el proceso de compra, han demostrado que los gustos y las necesidades de los clientes no responden a un comportamiento totalmente racional y predecible, cuantificable y expresable en una formulación de la teoría económica, sino que recientes estudios en el campo de la psicología emocional han determinado que para llegar a la mente del cliente y poder captar su atención y posterior fidelización es necesario, por un lado, entrar en el plano de la inteligencia emocional y, por otro, conocer su nivel de necesidad.
En este sentido apuntan los diversos estudios del premio Nobel de Economía 2017 Richard Thaler en su libro “Todo lo que he aprendido con la psicología económica” al indicar que el ser humano no actúa siempre guiado por criterios racionales, tal como demuestra la psicología económica.
Dependiendo del nivel de inteligencia emocional de un cliente, una campaña publicitaria tendrá una mayor o menor penetración según sea su impacto emocional sobre el propio cliente. A esto hay que añadir el nivel de necesidad donde se encuentre en este momento teniendo en cuenta la pirámide de necesidades de Maslow. De tal forma que si el cliente se encuentra en un nivel inferior de la pirámide, la variable más importante en la toma de decisiones será el precio, en lugar de otras variables más representativas de niveles superiores como pueden ser la calidad o la Marca.
Por todo lo anterior, podemos asegurar que tanto la Economía como la Psicología son parte importante del marketing y su ejecución, aunque no siendo solo exclusivas ya que también podemos confirmar el impacto que sobre la disciplina del marketing tienen otros estudios sobre áreas como la Sociología, Antropología, Estadística, Derecho o Historia.
Tal es el peso de la Economía y la Psicología dentro del makerting que podríamos llegar a pensar que el mismo es el resultado del equilibrio entre estas dos ciencias, sin embargo personalmente, y a raíz de los diferentes estudios que van apareciendo sobre neuromarketing y pensamiento inconsciente, me inclino a pensar más que la Psicología está presente en mayor medida y posee una mayor importancia por su relación directa con el comportamiento predeciblemente irracional que parece tener el ser humano a la hora de tomar decisiones.
Las emociones y cómo influyen las mismas en el proceso de compra del consumidor parecen poseer un mayor peso frente a variables y sistemas económicos en el momento de la compra, destacando de esta forma la esencia social del marketing basada en criterios culturales, políticos y medioambientales éticamente responsables.
