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El término “branding” es un anglicismo que se emplea en el ámbito del marketing o en la mercadotecnia. Para entender este concepto es necesario entender lo que es una marca, la cual va mucho más allá de lo meramente corporativo y engloba muchos ámbitos (desde la política al arte). Una manera correcta de definirla es como la suma de la percepción estética y de las sensaciones, percepciones y experiencias que provoca en los consumidores al entrar en contacto con una organización. En definitiva, una marca es el resultado de la visión que tienen los receptores de la misma. Esta visión se verá influida por todo lo que los clientes actuales y potenciales vean, escuchen, y lean en todo tipo de medios pagados, generados y sociales tanto como el contacto personal que tengan con los productos y servicios proporcionados por la empresa. El resultado de este posicionamiento en la mente del consumidor es el precio que éste último esté dispuesto a pagar por ella.
Adentrándonos en el término del “branding”, cabe mencionar que hace referencia al proceso en el cual se construye una marca. Por lo tanto, es una estrategia que es necesario seguir para poder gestionar y mantener los activos y valores vinculados a la misma, de manera directa o indirecta, a través del nombre comercial y su logotipo. Además, a través de ella identificará el público a la empresa y de este proceso depende el éxito de las empresas. Por todo esto, se debe de seguir una estrategia previa. Las agencias, consultorías y los profesionales del sector publicitario le otorgan una importancia primordial.
Para hablar de una marca en potencia es necesario tener en cuenta dos factores que la conforman: la identidad corporativa y el posicionamiento en el mercado. Dichos componentes serán la causa de haber creado una marca potente que se convertirá en la causa de la producción de ingresos considerables a largo plazo.
Respecto a la identidad corporativa es importante mencionar que es imprescindible ya que proporciona la posibilidad de diferenciarse del resto de marcas. Por lo tanto, la marca es el espíritu y símbolo identificativo de una organización. Los objetivos principales del “branding” se basan en extender la marca en el mercado, posicionarla y ubicarla en la mente de los consumidores. A su vez, para que esto sea posible es importante resaltar su poder y subrayar los valores de tipo intangible, es decir, las cualidades de la marca con el consiguiente producto o servicio, como por ejemplo la credibilidad, con el fin de diferenciarse de la competencia. Dichos valores hacen que se diferencie de las demás causando impacto en el mercado.
Logrando resaltar todo ello, se logra crear una asociación en la mente del consumidor, uniendo la marca a los valores que se le han transmitido, como por ejemplo transmitir la sensación de encontrarse ante una marca que incide en la innovación.
En la actualidad existe un mercado en plena extensión que ofrece productos y servicios que cada vez son más accesibles económicamente para los consumidores. A su vez, existe la sensación de que todos los consumidores quieren lo mismo, que es pagar lo menos posible por los productos o servicios que quieren obtener, con lo cual resulta difícil innovar. Por ello, cada vez resulta más complicado que una marca que está naciendo se convierta en una propuesta fresca, nueva, rentable, etc.
Las características más importantes que hay que tener en cuenta en el momento en el cual se está creando o diseñando la marca son los colores, la tipografía y la palabra que se va a utilizar como nombre o marca. La combinación de estos tres puntos logrará el posicionamiento de la marca, por lo cual resulta completamente decisivo.
Respecto a la tipografía, algunos ejemplos pueden ser las denominadas “sin serif”, las cuales inspiran confianza en los consumidores por lo que son muy usadas por los bancos; las tipografías delgadas y poco rígidas pueden ser perfectas en peluquerías a modo de representación del cabello (no como muestra de inestabilidad).
A la hora de hablar de los colores es importante seleccionar en función de las sensaciones que se quiere originar en el consumidor.
Por último, a la hora de hablar del nombre, lo ideal es una palabra corta, fácil de pronunciar y memorable. A su vez tiene que tener fuerza y carácter. Lo más complicado es elegir una palabra que cumpla todas estas características en cualquier idioma ya que, en muchos casos tiene una connotación negativa un nombre que en otro idioma es positiva.
Posteriormente al diseño del nombre con su consiguiente tipografía y colores, además del logotipo, es necesario para continuar con esta construcción de marca el diseño o desarrollo de un plan de marketing en el que aparezcan las diferentes acciones que se van a llevar a cabo. Es muy importante la forma en la que se va a decidir realizar la comunicación y el canal en el que se hará.
A modo de conclusión, una vez tengamos claro todo este procedimiento toca pasar a la acción y comenzar a definirnos.
