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Reputados expertos en Marketing, una de las disciplinas académicas más en boga actualmente, pero, sobre todo, una actividad laboral de imprescindible y creciente presencia en las empresas, se reunieron este miércoles en torno al Puro Marketing Day 2022, un encuentro con solera, que solo cambia ligeramente su nombre, y que marcó las principales tendencias en el corto y medio plazo sobre esta materia, la mercadotecnia.
El CEF.- Centro de Estudios Financieros, que copatrocinó la primera edición del renovado Puro Marketing Day, acogió en su sede en Madrid este encuentro que ha sido rebautizado en manos del diario Puromarketing, y que ha supuesto la sexta edición del ya clásico anual Marketing Day auspiciado por el CEF.- desde el principio.
Un evento que contó también, además de con el respaldo del CEF.-, con el patrocinio de Nateevo, Royal Comunicación, y Tidart, junto a TodoStartups y PuroMarketing como media partners.
Y, como no podía ser de otro modo, arrancó, además de con los recurrentes asunto sobre marketing, también con las tendencias que han llegado, llegarán y que veremos si llegan y cómo. Desde la sede de la escuela de negocios en Madrid el I Puro Marketing Day habló de big data, experiencia de usuario e influencers y del susodicho metaverso.
Hablando ya de este tema, que revoloteó durante toda la jornada, parece evidente que no sólo es imposible hablar aún de publicidad en el metaverso, sino del propio espacio en sí. Apenas se sabe qué posibilidades tendrá, ni cómo vivirá el marketing allí. ¿Seguiremos hablando de él en tres años? Sí, defendieron algunos de los expertos en el acto. Pero ni el metaverso ni la publicidad en él llegarán "hasta que se solucione el tema de la privacidad".
Así lo expresó Salvatore Cospito, CDTO en DatMean Spain. Esto no avanzará, primero, hasta que se aclare la "identidad digital", y segundo, hasta que no lleguen los verdaderos horizontes de lo que se puede hacer allí. Porque, de momento, la idea es que el marketing en el metaverso será "ilimitado", planteaba Rafael Llanes, CEO en Skyview. El placement será de lo más jugoso: el producto aparece en ese espacio virtual cuándo y cómo desees.
Por su parte, Carlos Molina (CEO en Tidart) recordó que este novedoso invento ni es tan novedoso ni depende de unas gafas 3D como las que trajo para hacer una demostración. "Metaverso no es realidad virtual, hay muchos metaversos". Y aunque poco se sabe de cómo será (tampoco los implicados en su desarrollo), quizás sí se puede avanzar que la publicidad allí se centrará en dar una "buena experiencia del cliente". Quizás con NFTs.
El Puro Marketing Day se podría hacer ya el año próximo en un entorno "metaversiano", sí. Pero quizás lo importante sea entender para qué y para quién aprovechar este espacio. Porque si bien se está experimentando con la tecnología, "ni siquiera hemos empezado" a hacerlo "con el consumidor", señalaba Llanes. Ese consumidor que, vaticina, son los nativos digitales de hoy. Chavales de ocho o nueve años que terminarán creando la necesaria "comunidad" en el metaverso.
Por ahora, ni se plantea la posibilidad de que esto pueda afectar negativamente al usuario, mientras las investigaciones son puros experimentos. Sí sabemos que esos NFTs y las criptomonedas serán los activos y las divisas de estos espacios. Y que, como decía Molina, habrá muchos, diferenciados para empezar en dos tipos: centralizados y descentralizados. Según Álex Granados, autor de NFT, estos últimos se antojan más llamativos.
"La gente se ha cansado un poco de espacios como Facebook donde somos esclavos de nuestra privacidad. Yo me muevo en CentreLands, SandBox... donde la gente es dueña del contenido y de cómo evoluciona el metaverso. Hay cierta batalla entre los centralizados y descentralizados". Y en ellos invierten otros como el propio Molina, por lo que igual va por ahí la cosa...
Pero antes de llegar a todo eso habrá que atender los caballos de batalla que siguen quebrando los cerebros marketinianos: los datos y la experiencia del cliente. Respecto a los primeros, ya lo avanzó Cospito. Todavía tenemos que asegurar literalmente el intercambio lícito y transparente de los datos entre el usuario y las marcas. En este sentido, aparece ya un debate más candente sobre las cookies, aunque quizás no es lo más importante.
Según explicaron los expertos como Irene Camarena, senior programatic trader en Havas, no sólo es aventurado pensar que en 2023 navegaremos ya sin "galletitas" o cookieless. Sino que esto es sólo una pequeña parte de la cuestión más importante: la privacidad. Empezando porque estos "cachitos de código" que devuelven información tan útil al publicitario (sobre todo para la compra programática) conviven con tres tipos de datos de los usuarios. First, Second and Third Party Data en función del proveedor.
La alternativa a las cookies sería el First Pary Data (FPD) pero no es así porque este paquete no recoge todos datos que gestionables con las "galletas", explicó. "O se regula para sustituir la cookie, o habrá muchos FPD que usen datos de terceros que son inoperables". Como señaló Cospito, ahora toca "regular las cookies de terceros". Eso o probar con los Zero Party Data, donde el propio usuario vende sus datos. "Pero ¿cuánta gente ha dado ese paso, poca", reflexionaba el de DatMean Spain.
La realidad es que aún no hemos llegado al balance perfecto entre "lo que sé que ofrezco y cómo lo usan las empresas" en un "fairplay", abundaba Eva Montoro. La responsable del equipo de ciencia de datos en el Santander reconoció que Europa está siendo más "pionera" y poniendo al individuo "en el centro", pero todavía queda camino. El objetivo es que no "pasemos del leer" el disclaimer de privacidad que impuso la GDPR.
Debe imponerse el privacy first y un marketing que no habla de "conversión como venta", sino que contempla "muchas microconversiones", apuntalaba Cospito. La publicidad programática y las cookies vienen a "unificar" ese uso previo de los datos personales. "En medio está el cookieless, que comparado con el privacy es un granito de arena", resumía. Una publicidad "que no sea intrusiva" e invite a fortalecer la imagen de marca y a interactuar con el formato", añadía Camarena.
Ángel Barbero, director de Innovación Nateevo, que moderó la segunda mesa y se encargó de formular las preguntas a sus ponentes, advirtió, para empezar, que, en la actualidad, "hay que entender que la experiencia de cliente la podemos ver representada en una tipología de producto muy variada y de relación con el cliente muy diferente".
Lo que está cada vez más claro que refuerza la imagen y la confianza del consumidor es la buena experiencia. Y, aunque va evolucionando para lograr esa interacción más profunda, "todavía hay camino por delante", concedía Silvia López (head of core product & design en Telefónica). Es una de las razones para comprar, en el top 3 de la mayoría de los consumidores, aseveraba Elena Borrás, para "conectar" con independencia del precio o producto.
"Estamos empezando, buscamos que funcione, que esté bien, y el siguiente nivel será que guste y que se disfrute", matizaba la chief digital & marketing officer en Loreal España y Portugal. Al final lograr esa experiencia holística es lo difícil, sobre todo en grandes compañías, pues la experiencia es mucho más amplia que lo digital, proseguía Borrás.
Pero quizás haya pequeños ejercicios que siempre han funcionado, como los programas de fidelización. "Se trata de ser ético y honesto, igual que antes en el stand ahora a través de las redes". Todo dependerá del core de la empresa, de lo que se persigue y del uso que se haga de esos datos y las tecnologías como la IA. Que algunos como López creen que cambiarán de un modelo más programático uno a uno, a otro donde el "top del funnel sea más amplio" y donde lo más importante sea "la experiencia en sí misma" y no la compra.
Para ello también entrarán en juego los canalizadores de ese discurso, los prescriptores de la marca: los influencers. Todo depende del objetivo buscado con cada campaña para escoger según qué KPI al medir los resultados. Álvaro Fernández, farmacéutico y creador de contenido en redes sociales, puntualiza que, sin embargo, hay cosas que no son tangibles y por tanto cuesta más percibirlas.
"Puedes medir con un anuncio cuántas cremas vendes, pero no qué repercusión de marca ha tenido, ni si ha sido buena o no". La difícil quizás sea entonces "elegir al influencer". A veces se le ficha por la "creatividad" que aporta, sumaba Rafael Velasco (director del área de nuevo negocio en Nativetalents). Pero en general se busca que pueda convencer.
"Para trabajar con un influencer tienes que saber cómo y qué contenido hace. Porque tu intención no es trabajar con él, sino conectar con su comunidad". Porque "la gente más cercana prescribe de una forma más directa y real. Como en las conversaciones entre amigos, ahí es donde se genera el conocimiento que no está pagado", resumía Nacho González, country lead en Snapchat.
