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Es verdad, la previsión que IAB Spain daba en febrero era algo mayor. Estimaba que la inversión publicitaria en medios digitales oscilaría entre el 9 y el 15% para 2022. Pero nadie esperaba el conflicto bélico, ni la crisis energética y macroeconómica que han sobrevenido. Por ello, desde la agencia han recalcado hoy que estar entre el 6 y el 12% de crecimiento es un "buen dato", que refleja la "buena salud" del sector.
Como termómetro de su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, la vertical española de IAB ha presentado este martes su segunda predicción para este año. Un momento para verificar la puntería del disparo a principios de año, compararnos con otros países y ver si se mantienen las tendencias, entre otros fines. Era "difícil acertar" en febrero, comenta la directora de operaciones, Belén Acebes, aunque casi todas las verticales analizadas se mantienen. Eso sí, las previsiones son "más cautelosas".
Así sucede con la publicidad digital en Redes Sociales (no incluido en Display) y para Buscadores o Search, los segmentos que lideran un año más el panorama español. La inversión en motores de búsqueda se mantiene en el 10-15% previsto en enero, mientras que la de redes pasa de esa misma estimación al 4-10%, aglutinando gran parte del pastel.
No obstante, en el caso del Search esto se debe en parte al efecto de las demás vertientes, explica Mikel Lekaroz. Es decir, que aunque pueda sorprender, hay cierto "espejismo" con el poder inversor de los buscadores, comenta el presidente de IAB Spain. "Mucha gente invierte más en search porque es el canal que mejor funciona. Pero el resto de segmentos están muchas veces asistiendo a la parte de search".
La inversión publicitaria digital a través de formatos gráficos (Display) es el segmento que experimenta cierta desaceleración. Eso sí, realmente la caída es en la parte de Non Video, que baja entre un 4 y un 9%. El resto de variables superan las previsiones (Video y Publicidad Nativa, con crecimientos del 7-12% y 21-26% respectivamente).
El contenido patrocinado o Branded Content crece también (0-5%), pero a un ritmo claramente inferior que a las previsiones de enero. "No termina de recuperar los datos previos a la pandemia", analiza Íñigo Amezqueta, manager de Entretenimiento y Medios en PwC (colaborador del estudio).
Además, la aparente pérdida de fuelle se explica también porque en el atípico 2021 las cifras de inversión se concentraron mayormente en la segunda parte del año. Esto hace que el crecimiento de la primera mitad de este 2022 sea mayor que la segunda.
En el cajón restante se analizaron la publicidad Digital Fuera De Casa (DOOH por sus silgas en inglés) y las más incipientes de Audio Digital y Televisión Conectada. El primero cumple con la previsión inicial con un crecimiento "muy marcado" del 40-50%. Un porcentaje que "irá ganando fuerza", según Amezqueta, y que supone la "recuperación" que no llegaba en 2021. Lo mismo pasa con audio, (podcast y streaming principalmente), que crecerá entre un 30 y un 40%, ha anunciado el de PricewaterhouseCoopers.
La disrupción del formato se ha producido en televisión, pasando de un 40-50% a un crecimiento del 230-260%, por una "clara apuesta de los anunciantes y agencias por entrar en este segmento", abunda Amezqueta. Aun así, siguiendo el tono de cautela, Acebes insistía en que estos datos suelen subir como la espuma cuando los datos históricos son tan escasos. Lo que está bastante claro es que "veremos que tienen más espacio en próximos estudios", subraya por su parte Giancarlo Giansante, CEO de Adjinn.
En cualquier caso, ya lo han contrastado los expertos: hasta que no se cierre el conflicto en Ucrania y las crisis consecuentes de energía, inflación y suministros, la situación será "complicada". Y eso implicará necesariamente "menos inversión". "Hay elementos positivos, como el Mundial de Fútbol o el Black Friday y los eventos de e-commerce", puntualiza Lekaroz "pero cuando hablamos con los agentes del sector tienden a ser muy prudentes". Por ello se adscribe a un futuro de "prudente optimismo".
Tanto el sector publicitario como el digital se han "interrelacionado" cada vez más, por lo que Amezqueta tiende a ver el corto y medio plazo de forma más positiva. Se trata de un sector dinámico y en constante crecimiento, lo que significa que aunque siga creciendo "no va a llover a gusto de todos", asevera. En un contexto como el actual lo importante es que el sector sepa siempre "reinventarse", apostilla Giansante, ya que confirma su "potencia".
