Javier Pérez Lafuente (Senior Data Analyst en Smartme), representando a una de las marcas coautoras del informe, este miércoles en Madrid. | Fotos: Alberto Orellana
Casi siete de cada diez búsquedas por Internet relacionadas con grandes supermercados incluyen una marca concreta. Así lo refleja el tercer Observatorio Digital de Marketing presentado este miércoles en Madrid por IAB Spain. La asociación de publicidad, marketing y comunicación se ha propuesto iniciar con esta edición un análisis del amplio sector del Retail (entre los 10 de mayor inversión publicitaria), comenzando por la categoría de Gran Distribución, con firmas como Carrefour, Día, Lidl o Mercadona.
El análisis de 27 grandes superficies ha contabilizado, entre septiembre de 2018 y octubre de 2019, los siguientes datos: audiencia, inversión y mancha publicitaria, tipos de búsquedas, presencia y actividad en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y YouTube)y mercado de apps móviles del sector.
Según recoge el informe, existen "ciertas diferencias de género" en el subsector de la gran distribución. El perfil medio de audiencia sería una mujer de entre 35 y 44 años (27,20%). Aunque por sexo apenas hay diferencias atendiendo a todos los tramos de edad (con una presencia del 56% del sexo femenino). Geográficamente Madrid y Barcelona son los puntos más "calientes", al concentra más de un tercio de la audiencia.
El sector Retail, en la categoría de Gran Distribución, realizó cerca de 2.000 campañas de muestra de productos en 47 formatos diferentes. A pesar de tantos formatos, la mayoría de ellas no son programáticas (52%) y se hacen para ordenador (58%) o combinadas con el móvil (36%). La cadena alemana Lidl lidera la inversión publicitaria con un 34,4%. Le siguen la francesa Carrefour (27,9%) y la multinacional española Día (15,5%). En cuanto a mancha publicitaria o superficie ocupada, Hipercor cubre casi un tercio del espacio y se convierte en la firma con mayor "Share of Voice" (SOV), como indica la siguiente imagen.
El mapa de búsquedas deja ese 30% sobre productos concretos (frente al 70% inicial por marcas). Concretamente, productos de electrónica, informática y videojuegos, que suponen casi la mitad de las búsquedas, por delante de alimentación y bebidas, y perfumería. Carrefour lidera el brand share precisamente gracias a sus anuncios de productos electrónicos (donde está la competitividad). Queda por delante de Mercadona, líder en productos de alimentación, bebidas y perfumes. Un segundo puesto llamativo teniendo en cuenta que la marca valenciana no tiene presencia en apps para smartphones.
La categoría de Gran Distribución "es una de las que más ha apostado en los últimos años por potenciar el dispositivo móvil entre sus usuarios", aseguran desde IAB Spain. Ya hay 17 aplicaciones, que utilizan el 23,5% de los usuarios móviles. Lo hacen unas 15 veces al mes sobre todo por la mañana y durante unos 19 minutos. La app Lidl Plus lidera el ránking de las más consultadas, con un 11,3%. Completan el top cinco Mi Carrefour (9,9%) y Día (8,7%), junto con Lidl y Eroski (está ultima destaca, al estar muy concentrada en el mapa).
En cuanto a la presencia en redes sociales, Lidl es la mejor en cuanto a la generación de "comunidad", con más de tres millones de usuarios. Con sus dos millones, Carrefour lidera en cuanto a "interacciones" y Día destaca en "viralidad y eficiencia". La cadena madrileña publica menos posts que Carrefour y Mercadona, pero es quien está a la cabeza en ese aspecto. Por otro lado, la firma alemana y la francesa sobresalen respecto al "volumen FFS" (es decir, fans, followers y suscriptores), aunque la fidelización mensual es de Spar (26%).
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