“En las facultades de marketing te enseñan a hacer planes de marketing de un año en un mundo donde no duran ni tres meses". La reflexión no es mía, sino de Jurgen Klaric, consejero delegado de la firma Mindcode International, una empresa que se dedica a descifrar el subconsciente del consumidor a través del neuromarketing.
La idea de Klaric me impulsó a escribir este post sobre la importancia de la flexibilidad en el ámbito del management y, en concreto, del marketing. Porque estoy firmemente convencido de que sólo las empresas ágiles, aquellas que saben adaptarse a los cambios con prontitud, sobrevivirán.
Aferrarse a métodos del pasado, a lo que “siempre nos ha funcionado” es una estrategia que conduce, inevitablemente, al fracaso. En el siglo XX tardaba diez años en cambiar lo que hoy cambia en un mes.
De ahí que considere que la flexibilidad en las empresas es clave. Cambia el entorno, cambian las necesidades de los clientes, cambian los motivos por los que compran… Y una empresa triunfadora debe saber adaptarse a todos los cambios acelerados de estos tiempos movedizos.
Y más incluso en el contexto de la web 2.0: La web que permite que el consumidor ya no sea un ente pasivo sino que le da voz y voto, poder para opinar e incluso prescribir y recomendar marcas, ha obligado a las empresas a revisar sus estrategias de marketing.
Las empresas ya no pueden limitarse a lanzar sus mensajes publicitarios sabiendo que nadie les replicará; ahora saben que el consumidor dará su opinión en plataformas que amplifican su mensaje. Un efecto ‘snowball’ (bola de nieve) que aumentará su valor de forma exponencial.
El marketing y los negocios son ámbitos idóneos para ejemplificar la importancia de la flexibilidad, de ser ágiles en estos tiempos de cambios acelerados. Tener un plan de negocio que recoja las líneas estratégicas es indispensable. Como también lo es tratar de recoger en ese plan de negocios el máximo número de eventualidades que puedan surgir en la puesta en marcha de la empresa. Nunca está de más insistir en la importancia estratégica de tener elaborado un completo plan de crisis que prevea, analice y proponga soluciones ante los problemas con los que la empresa se pueda topar. Ahora bien, un plan de crisis nunca habrá previsto todo lo que pueda llegar a suceder.
“Despide a los planificadores. Deja de pensar y actúa”
Y aquí volvemos a necesitar la flexibilidad que reclamamos a las empresas modernas. Flexibilidad para modificar estrategias, para admitir errores y para buscar soluciones. Y es que quizás tampoco haya que seguir al 100% aquella frase del economista de Baltimore Tom Peters, que es quien "invitó" a despedir a los planificadores, dejar de pensar y actuar, pero sí reflexionar sobre ella. Porque lo peor que puede hacer una empresa es no hacer nada.
La empresa, sin embargo, no debe ser flexible sólo ante las crisis. Debe serlo como actitud ante el día a día. La evolución de las ideas es tan rápida que no analizar con esmero las nuevas tendencias, muchas veces repentinas, puede conducir al fracaso.
Os lo explico con un ejemplo real de flexibilidad en la empresa, entendida como la capacidad de reinventarse para adaptarse a los cambios a toda velocidad:
Bere Casillas es un sastre granadino que trabajaba en una empresa familiar que proveía de trajes de hombre a empresas de primera línea. La empresa fue bien hasta que en 1996 comienza la deslocalización de la confección textil en España y la fabricación de las prendas se traslada a países como Marruecos o China donde los costes de producción se reducían sustancialmente.
Y es aquí donde Bere Casillas demuestra por primera vez su capacidad de ser flexible montando una tienda propia que tiene éxito hasta 2008, cuando el sastre se enfrenta a la decisión de su vida: cerrar o reinventarse. Y por supuesto, opta por la segunda opción: Decide formarse, de forma autodidacta en marketing online y video marketing para aprovechar las oportunidades que Internet abre a los pequeños negocios.
En poco tiempo, acuña el concepto “Elegancia 2.0”, que da nombre a un blog que se convierte en referencia de la moda masculina, empieza a recibir visitas de medio mundo y decide crear una tienda online desde donde vender prendas a los miles de fans que tiene repartidos por España y América Latina.
Estar al día de las nuevas tendencias
Ni que decir tiene que su adaptación resultó todo un éxito. Sin embargo, ya hemos dicho que el siglo XXI es el siglo de los cambios a toda velocidad, y es probable que la estrategia que tanto éxito le dio a Casillas allá por 2008 no diera el mismo resultado seis años después. Una empresa flexible debe ser una empresa totalmente conectada a las nuevas tendencias.
Porque llegamos a 2014 en plena efervescencia de unas ideas de las que apenas se hablaba hace unos años. Tendencias que llegan de la mano de los veloces avances tecnológicos, como por ejemplo el Mobile Marketing, el Responsive Design, el showrooming, el e-sofing (hábito de comprar desde el sofá), el Big Data, el App Store Optimization (ASO) y el retargeting, por ejemplo.
Ideas que se pueden resumir en una sola: El mundo actual es un mundo de cambio constante, de ideas nuevas, de tecnología, un mundo que necesita emprendedores flexibles y estrategias de marketing flexibles.
O en palabras de Richard Branson: “Veo la vida casi como a largo plazo la educación de la Universidad que nunca tuve: todos los días estoy aprendiendo algo nuevo”.
Sin este espíritu de reinvención, de seguir aprendiendo, el éxito se esfuma. Y el cliente huye.
