En 2010 entró en vigor la norma internacional que regula la Valoración Económica de una Marca. Un estándar internacional que establece los principios básicos para llevar a cabo una valoración de marca con objetivos financieros, legales, de gestión y de marketing entre los que cabe destacar la búsqueda de capital y las operaciones corporativas entre otras.
La norma ISO 10668 se establece en base a 3 módulos diferenciados a) análisis legal, b) análisis del comportamiento y c) análisis financiero.
A nivel financiero es necesario destacar que la valoración de la marca con el objetivo de obtener una cuantía económica que pueda servir al objeto de una transacción o de una operación de entrada de un inversor “fund rising” se fundamenta en tres métodos diferenciados:
Valoración basada en el mercado, es decir, en la identificación y análisis de operaciones realizadas sobre marcas similares
Valoración basada en el coste en el que se ha incurrido (o que se debería incurrir) para llegar a la situación actual de la marca.
Valoración basada en los ingresos, es decir, en una estimación o proyección de los ingresos asociados a la marca entre los que destaca el conocidísimo método RR o Royalties Relief.
Dentro de cada método podemos encontrar diferentes modelos y diferentes hipótesis que derivan en resultados variados. El mercado ha asumido que la metodología más acertada para obtener el valor de una marca está basada en los ingresos asociados a la marca dada la problemática que conlleva la utilización de los métodos de coste y de mercado.
En el caso de una StartUp el método de valoración más apropiado será el basado en el coste dado que por sus características intrínsecas la marca no se ha desarrollado en el tiempo y por tanto carecerá de mucho valor. En cualquier caso, cada análisis de empresa es particular y tiene que ser coherente con la realidad de la misma y del momento que vive.
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