Métricas, quizás la mayor ventaja de gestionar un negocio en Internet, pero quizás uno de los puntos más difíciles por la cantidad de métricas de que disponemos para medir el comportamiento de los usuarios de una web: coste de adquisición del cliente, porcentaje de conversión, ciclo de vida del cliente, procedencia por fuente de tráfico y palabra clave y otros mucho más sofisticados.
Si a esto le añadimos la complejidad del entorno de Internet, donde no hay barreras de entrada, cada día tenemos más competidores, redes sociales y cambios de criterios de algoritmos de Google que afectan al SEO, nos podemos volver locos y pensar que si no disponemos de un equipo formado por especialistas en cada una de estas cosas, no va a haber quien maneje semejante caos.
En este artículo quiero reivindicar que aunque las métricas son importantes, son sólo una manera de medir nuestro negocio, pero que no nos deben hacer perder de vista lo que realmente importa, y es la percepción que tienen los clientes de nuestros productos o servicios.
Para ello voy a poner un ejemplo de una tienda online, que es algo sencillo (y que está creciendo a ritmos de en torno al 20% en España), pero que es igualmente aplicable a cualquier Startup que venda productos o servicios.
El proceso Lean Startup
El proceso Lean Startup se aplica en entornos de alta incertidumbre que requieren innovación. Es ideal para plantear un proyecto de tienda online siguiendo tres sencillos pasos: construir - medir - aprender.
Construir: has creado una tienda online y ya tienes presencia en Internet.
Medir: ahora vas a estudiar el comportamiento de los usuarios.
Aprender: vas a aplicar mejoras para vender más o mejorar algunas de las métricas del paso anterior.
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El primer paso, Construir implica formular un conjunto de hipótesis a partir de una serie de ideas. En este paso es ideal utilizar diversas herramientas como el mapa mental o procesos de brainstorming para generar la mayor cantidad de ideas posibles. Después de generar todas estas ideas, voy a suponer que has hecho una investigación de mercado, has llevado a cabo un estudio de viabilidad de tu idea de negocio y ya has determinado el modelo de negocio de tu tienda online, así que construyes lo que se conoce como producto mínimo viable o prototipo de tu web para empezar a recibir visitantes.
Medir y aprender es la parte complicada, podemos usar todas las métricas que queramos, pero yo prefiero centrarme en lo que de verdad importa, que es lo que mi cliente piensa de mi producto o servicio:
Si a mi cliente le gusta mi producto, lo compra, y a partir de ahí todas las métricas funcionan, así de simple.
¿Cómo se puede medir el interés que un potencial cliente tiene por mi producto o servicio?
Source: firstround.com via David on Pinterest
Centrándonos en la psicología, el factor de conversión = motivación - fricción. Esto quiere decir que existen dos fuerzas en el proceso de compra, una positiva, que es la motivación que tiene mi cliente potencial, y otra negativa, que es los puntos de fricción que pueden hacer que mi cliente potencial abandone el proceso de compra.
Por lo tanto se trata de jugar con esos dos factores, de tal manera que mi producto debe ser lo suficientemente atractivo como para maximizar esa motivación, y mi experiencia de usuario debe estar lo mejor diseñada posible para minimizar la fricción. Vamos a ver cómo podemos jugar con esto.
Motivar a tu cliente a comprar
En mi post "7 factores para conseguir más Clientes para tu negocio" habíamos visto los factores psicológicos por los que el cliente se puede sentir atraído por mi producto. Estos factores contribuyen a motivar a mi potencial cliente a comprar mi producto o servicio: el llamado efecto "wow" de un producto o servicio bien diseñado, con una propuesta de valor diferenciada de mis competidores, junto con los factores anteriormente mencionados son esenciales para vender más en internet.
El interés del cliente por tu producto o servicio se mide a través del feedback y de herramientas como el mapa de empatía, aquí las métricas juegan un papel secundario si tu producto no está bien diseñado.
Reducir los puntos de fricción
Aquí es donde las métricas juegan un papel más importante. Factores como el color de los botones, el diseño de la página web, o formularios de registro pueden incrementar o reducir las conversiones de manera de drástica. Mi recomendación aquí es seguir la filosfía Lean y empezar con unas pocas métricas básicas, que nos aporten la información mínima necesaria para avanzar, y una vez controladas y entendidas esas métricas, ir ampliando.
Métricas básicas:
Porcentaje de conversión de visitantes en usuarios registrados.
Porcentaje de conversión de usuarios registrados en clientes.
Coste de adquisición de cliente.
Ingresos medios por cliente.
Rentabilidad por cliente.
Tasa de abandono.
Ciclo de vida del cliente.
A partir de ahí se pueden añadir y jugar con nuevas métricas, pero siempre manteniendo en mente la ecuación más simple que explica el comportamiento de tus clientes:
Conversión = motivación - fricción
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