Aunque el comercio electrónico está en boca de todos lo cierto es que la cifra de negocio estimada en el año 2011 para toda la actividad B2C (Business To Consumer) en España fue de algo menos de 11.000 millones de euros, aproximadamente un 1% del PIB español de ese año. El comercio electrónico es sólo incipiente, aunque el crecimiento interanual no sólo es fuerte (20%) sino acelerado.
Pero quien vaya a crear este año una Startup orientada al comercio electrónico (o quien vaya a dotar a su negocio actual de un canal on-line) querrá planificar mínimamente el éxito esperable en función del aún limitado mercado on-line.
En este artículo mostramos algunas técnicas de estimación del target de compradores y del volumen de mercado para una startup on-line de ámbito nacional.
Fuentes de datos
En España disponemos de un par de fuentes de información relevantes sobre comercio electrónico B2C. La primera es el Estudio anual sobre comercio electrónico B2C de ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información), en dependencia de Red.es - de dónde son las gráficas a las que hago mención en este artículo -.
La otra fuente interesante es cualquiera de los Estudios trimestrales del Comercio Electrónico en España publicados por la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) y que reportan el volumen bruto de transacciones a través de medios de pago electrónicos.
Ambas fuentes son imperfectas:
El estudio ONTSI es resultado de una encuesta, no de datos empíricos directos, y a eso hay que añadir que cuando sale al público ya está obsoleto: en su última edición presentó los datos del año 2011 en enero de 2013. Los estudios de la CMT son más fiables y actualizados pero sólo tienen en cuenta los medios de pago electrónico, descuidando partidas muy importantes en España, como el pago a la entrega de la mercancía (contra reembolso) o las transferencias.
Sea como fuere, son los datos con los que podemos hacer algunas previsiones básicas antes de cerrar el diseño de una startup con vocación de mercado nacional, así que vamos a aprovecharlos para establecer algunas líneas rojas.
El target general
El crecimiento de internautas y compradores de comercio electrónico sigue un patrón contínuamente ascendente, con un 66,3% de españoles que se declaran internautas en 2011 y un 50,7% de esos internautas que se declaran compradores on-line.
Así que una primera idea es que el volumen de compradores on-line al que podemos dirigirnos es del 33,6% de los españoles. La población española se cifraba por el INE (Instituto Nacional de Estadística) en 2011 en 46.815.916 ciudadanos, por lo que el número global de compradores on-line sería de 15,7 millones de españoles.
Para muchos negocios este target o diana sería más que suficiente pero, ¿son todos esos compradores iguales en cuanto a frecuencia de compra on-line? Este matiz es esencial, ya que muchas ideas que pudiéramos poner en marcha requerirán clientes recurrentes, esto es, clientes que vuelvan a comprar cada semana, cada mes o, al menos, cada trimestre.
¿Cómo se estructuran esos 15,7 millones en términos de frecuencia de compra? Afortunadamente tenemos respuesta ya que la encuesta ONTSI incluye una pregunta sobre el número de veces por año que cada comprador acude al comercio electrónico.
La gráfica anterior nos permite configurar una tabla muy útil que estima ya una cota superior del target para diversos negocios on-line.
Frecuencia mínima
Compradores
1 vez / semana
5,6%
0,88
1 vez / mes
13,3%
2,09
1 vez / 2 meses
23,9%
3,76
1 vez / trimestre
47,4%
7,46
2 veces / año
52,6%
8,28
1 vez / año
100,0%
15,74
El target sectorial
El estudio ONTSI nos ofrece un dato más de gran relevancia: una distribución de la frecuencia con la que los encuestados dicen comprar una lista de categorías de productos.
La gráfica anterior no determina volúmenes de venta de cada sector sino porcentajes de compradores on-line que dicen comprar cada una de las categorías de productos citadas.
Así que, dada una startup que va a vender una cierta categoría de productos, deberíamos aplicar este sesgo sobre los datos de la tabla de frecuencias creada anteriormente. A continuación algunos ejemplos.
Moda y complementos on-line
Si la idea es crear una startup centrada en el mundo de la moda parece razonable que nos dirijamos a clientes que compren en los dos momentos álgidos del año: la colección de otoño-invierno y la de primavera-verano.
Así que, siguiendo la tabla de frecuencias, partiríamos de un 52,6% de los compradores esto es, 8,28 millones de compradores. Finalmente, aplicando sobre esta cifra el porcentaje de compradores que dicen haber comprado moda y complementos, 22,2%, obtenemos un target sectorial de 1,83 millones de compradores de moda y complementos on-line.
Alimentación on-line
El reciente fracaso de Alice.es en España podría tener su base en un target no muy grande, que sumado al momento de recesión que vivimos dejó a la startup americana con pocas posibilidades de sostenimiento.
Veamos, un súper on-line requeriría compradores de alta frecuencia, digamos semanal o mensual al menos. Esto nos deja con un 13,3% de los compradores, es decir, una cota superior del target de 2,09 millones de compradores. Si aplicamos a estos datos brutos el porcentaje de compradores on-line que dicen haber comprado alimentación, 11,8%, obtenemos un target de sólo 246.000 compradores de alimentación on-line. Es evidente que montar Alice.es en 2011 fue una apuesta muy arriesgada.
Editorial digital
¿Y una editorial digital? Me refiero a una compañía que produzca o comercialice ebooks, revistas on-line o productos editoriales de cualquier naturaleza pero sólo a través de comercio electrónico. ¿Será viable?
Veamos, un negocio editorial debería contar en su target con compradores de muy diversa frecuencia, digamos que de media se pueda permitir clientes que compran dos veces al año. Revisando la tabla targets por frecuencia esto nos deja con un 52,6% de los compradores, esto es, una cota superior del target de 8,28 millones de compradores. Aplicando el sesgo sectorial de compradores on-line de libros, revistas y periódicos, 11,3%, obtenemos un target final de 935.000 compradores on-line.
Por supuesto se puede argumentar que no es del todo correcto aplicar la distribución de compradores por categoría de forma sistemática a cada grupo de frecuencia de compra. Por ejemplo, los compradores de muy baja frecuencia serán mucho más probablemente compradores “obligados” de tickets, viajes u hoteles. Los compradores de alta frecuencia (1 vez al mes) muy probablemente sean mayormente compradores de alimentación o moda. Sí, no es del todo correcto pero es lo mejor que podemos hacer con los datos que nos aporta ONTSI.
El gasto medio anual
Otra línea roja que podemos derivar de los datos del estudio ONTSI es la relacionada con el volumen de gasto medio de los españoles en Internet, que no es precisamente amplio. La media anual en 2011 fue de sólo 828 euros, por debajo de los 831 euros de 2010.
Como dato medio, los 828 euros ya nos aproximan a la realidad de que muchos negocios que trabajan con pedidos medios de más de 1.000 euros están muy lejos de poder aprovechar el canal on-line. Pero ONTSI nos ofrece también la estructura interna de esta media, de la que podemos sacar conclusiones para cada startup.
A partir de estos datos y, como hicimos antes, podemos crear una simple tabla de target y volumen de mercado por cada franja de gasto mínimo.
Gasto mínimo
Compradores
Compradores
Mercado
50
97,7%
15,37
1,95
384
100 €
85,3%
13,42
2,16
329
250 €
71,6%
11,27
2,42
839
500 €
56,2%
8,84
3,08
1.101
1.000 €
36,6%
5,76
2,63
1.437
3.000 €
19,9%
3,13
2,39
3.130
6.000 €
4,7%
0,74
0,58
1.109
> 6.000 €
1,0%
0,16
0,16
> 944
Una última reflexión: estos datos son de 2011 y el crecimiento de la cifra de negocio B2C fue de casi el 20% entre 2010 y 2011. Como habrás visto en la gráfica de internautas y compradores, el número de personas que se incorporaron al comercio electrónico en 2011 sufrió un empujón muy singular del 17,6%… quizá puedas corregir las estimaciones que te ofrezco en el artículo con un crecimiento medio del 20% para trabajar con datos supuestos de 2012.
Todo indica que la crisis modera el gasto en Internet pero acelera la adopción del medio.
