Con más canales publicitarios que nunca, hoy los pequeños y medianos anunciantes (o sus agencias) se ven obligados a comparar y analizar detalladamente dónde poner su presupuesto de comunicación.
Si pensabas monetizar los usuarios de tu negocio generando ingresos por publicidad has de saber que vas a entrar a competir en un territorio muy agresivo, dominado por la innovación, la inteligencia de negocio y el desplome incesante de los precios.
Dotar tu nueva startup de publicidad es fácil, sostenerla en base a ingresos por publicidad va a ser cada vez más difícil. En este artículo recojo algunas claves para desarrollar un flujo de ingresos por publicidad competitivo y duradero y levanto algunas alarmas sobre la transformación exponencial del escenario publicitario.
El indicador más importante de un modelo de negocio basado en publicidad es el CTR (Click-Through Rate) medio, que mide la probabilidad de que los anuncios mostrados (impresos) en un medio publicitario reciban clics por parte de sus lectores o usuarios.
Expresado como tanto por uno (ver fórmula) o como porcentaje, el CTR medio permite a los anunciantes y agencias comparar la probabilidad de clic de los distintos medios publicitarios. Todo medio puede echar la vista atrás, recabar el resultado de todas las campañas realizadas (por ejemplo el último mes) y calcular su CTR medio dividiendo todos los clics recibidos por todas las impresiones de anuncios.
Entonces, como el CTR es un indicador empírico que sólo podremos conocer cuando hayamos puesto en el mercado nuestro website o app ¿cómo podemos estimarlo a priori en nuestro plan de negocio?.
Bien, podemos al menos encuadrarlo en una horquilla de valor en base a la comparación con otros negocios que usen publicidad. La tabla siguiente muestra valores típicos de CTR que cualquier anunciante avezado conoce y compara antes de decidir dónde gastar su presupuesto de comunicación.
Medio publicitario
CTR típico
Google orgánico (1er resultado)
15% – 30%
Google orgánico (10º resultado)
1% – 2%
Google Adwords
2,5% – 0,5%
Prensa on-line
0,2% – 0,02%
0,15% – 0015%
La primera mala noticia es que en publicidad digital la probabilidad de clic no suele estar por encima del 1% en casi ningún caso, si exceptuamos alguna campaña de gran éxito en Google. Digo que es una mala noticia porque en ese paquete que forman la Prensa on-line, Google y Facebook encontramos estrategias de segmentación completamente dispares en naturaleza y potencia, así que no parece ser sólo cuestión de innovación sino más bien de desinterés general de los usuarios por la publicidad.
Parece, sin embargo, que la estrategia de segmentación por intenciones o propósitos que usa Google es netamente superior a la de la Prensa on-line y a la de Facebook, que está basada en conocimiento del perfil demográfico y de gustos del usuario. Toma nota…
De Google esperamos en los años venideros una mejoría en su CTR medio muy importante, en la medida que vayan desplegando el buscador semántico que han prometido desde mediados de 2012. La diferencia provendría de diferenciar con mucha mayor exactitud quién hace búsquedas con intención de comprar y quién con cualquier otro propósito diferente.
Tras el CTR medio lo siguiente que has de preguntarte es qué puedes llegar a saber de tus usuarios que sea de valor para estimar sus intenciones de interacción con marcas (conocimiento, prescripción, compra, etc). La tabla siguiente te puede servir de punto de partida.
Medio publicitario
Qué saben de sus usuarios
Prensa on-line (no suscriptor)
Ubicación geográfica (a partir de la IP)
Prensa on-line (suscriptor)
Perfil demográfico del usuario, intereses culturales derivables de la lectura de artículos, intereses en marcas derivados de la información histórica de clics en anuncios
Intenciones o propósitos derivados de las palabras (keywords) en su búsqueda
Spotify
Gustos musicales, horarios de audición
Perfil demográfico y gustos culturales y de marcas de sus usuarios
Al plantearte esta pregunta estarás definiendo tu estrategia de segmentación, es decir, especificando cuáles y cuántas variables de filtrado de usuarios puedes ofrecer a tus anunciantes.
Para anunciantes y agencias, una estrategia de segmentación de gran nivel de detalle es un motivador de compra fortísimo, porque reduce la probabilidad de tirar su dinero, anunciándose a quien no va a comprar o visitar, y porque les transfiere sensación de control.
Date un paseo por la herramienta de anuncios de Facebook para hacerte consciente del nivel de detalle en segmentación que esta red social ofrece a las marcas. ¿Puedes ofrecer algo similar?
Uno de los muchos procesos autodestructivos en que se encuentra inmersa la Prensa tiene que ver con su incapacidad para ofrecer una estrategia de segmentación tan fina como la de Google o Facebook. Dado que el número de suscriptores de los diarios on-line sigue siendo muy bajo saben muy poco de sus lectores y no están siendo capaces de ofrecer una propuesta de valor competitiva a sus anunciantes.
Toma nota del fracaso de la Prensa: Si no eres capaz de saber algo valioso y detallado sobre tus usuarios no podrás desarrollar una buena estrategia de segmentación y pocos serán los anunciantes que te perciban como un canal publicitario atractivo.
Por supuesto tus usuarios no van a estar dispuestos a entregarte ese tesoro que son sus datos de manera dócil y no remunerada. Pero no te rindas porque no hayas logrado aún una buena estrategia de segmentación. Eso sí, pon tu cabeza a trabajar y diseña mecanismos de captación de datos subliminales.
Veamos un ejemplo. En septiembre de 2011 había realizado diversas campañas publicitarias en Facebook para clientes. Uno de ellos vendía puertas de alto precio para viviendas de alto standing. Siendo su target los prescriptores clásicos (arquitectos, decoradores, interioristas, etc.) nos propusimos utilizar el motor de segmentación de Facebook para identificar arquitectos en España y Reino Unido.
La capacidad efectiva de Facebook para segmentar arquitectos era casi nula: En España sólo encontramos 250.000 personas con estudios superiores y unos pocos cientos de personas que, además, decían ser arquitectos o gustarles el concepto Arquitectura.
Pocos meses después Facebook desplegó su nuevo timeline de doble columna. Al mes siguiente, al volver a investigar en el motor de segmentación, encontramos 2.500.000 personas con estudios superiores.
La moraleja es bien sencilla: cada paso que da Facebook en su interfaz de usuario tiene una explicación políticamente correcta para sus usuarios pero una clara segunda intención relacionada con la mejora de su estrategia de segmentación.
¿Por qué la gente corrió a cubrir sus datos en el timeline? Porque los early adopters del timeline generaron oleadas de envidia al aparecer “guapos” en la nueva imagen superior y “listos” habiendo registrado su trayectoria profesional.
Trabaja la psicología de tus usuarios. Tiene recompensa.
Sucintamente, tu inventario es el número máximo de impresiones de anuncios que puedes hacer en una unidad de tiempo, digamos cada día, por ejemplo.
Si vas a crear un sitio web el inventario diario lo puedes estimar a partir de la fórmula siguiente,
donde Páginas vistas representa el número de hits o páginas servidas por tu servidor web y Anuncios página el número medio de anuncios que eres capaz de insertar en cada página web.
Si vas a crear una app entonces probablemente Anuncios página=1 y Páginas vistas se deba reemplazar por Pantallas vistas.
Estimar el inventario es el primer paso a dar para poder estimar los ingresos por publicidad que vas a percibir, ya que el inventario determina directamente el flujo máximo de ingresos que puedes llegar a percibir.
Comparar tu inventario con el de otros medios publicitarios competidores es, por tanto, esencial, ya que es una medida indirecta de tu capacidad de competir en el mercado. Acuérdate de comparar tu canal publicitario no sólo con modelos de negocio de igual naturaleza sino con todos aquellos que puedan vender publicidad a un nicho de usuarios como el tuyo.
Si ofreces espacio para anuncios gráficos, es decir, publicidad de display, has de saber que tus primeros competidores son los grandes players digitales, no la Prensa on-line. La tabla siguiente muestra el ranking de los diez primeros vendores de inventario de display en US en 2011. En ese ranking Facebook ya vende el 25% de toda la publicidad de display en ese país.
Medio publicitario
Impresiones vendidas
(millones)
1.343.170
Yahoo Sites
528.993
Microsoft Sites
215.650
Google Sites
173.929
AOL Inc
131.373
Turner Digital Network
73.588
Glam Media
54.810
ESPN
47.096
Viacom Posts
38.532
eBay
34.464
No quiero pecar de pesimista pero que los primeros players en publicidad de display sean Facebook, Yahoo o Google no es casual sino que responde a una capacidad competitiva desmedida con respecto de los medios publicitarios clásicos. Y probablemente con respecto a tu modelo de negocio, salvo que hayas sido capaz de crear una estrategia de segmentación e inventario tan atractiva como los de ellos.
La competencia de los grandes players digitales no está ni mucho menos agotada. Son tan inteligentes gestionando sus usuarios que fuerzan que el inventario mundial de publicidad digital esté creciendo a un ritmo exponencial. Y eso es una muy mala noticia para tí, que quieres comenzar a competir y no tienes aún la potencia viral de los grandes players.
En primer lugar, si tus usuarios no crecen a un ritmo exponencial similar serás incapaz de detener la sangría de tu cuota de mercado. Te volverás irrelevante para los anunciantes y terminarás por no poder desarrollar tus expectativas de ingresos.
En segundo lugar, dado que la inversión mundial en publicidad sólo crece lineal y moderadamente (en Europa incluso decrece y en España decrece muy fuerte), el precio medio de los anuncios no va a dejar de caer. Y con él tus expectativas de ingresos.
Si te sorprende que el precio de la publicidad esté bajando echa un vistazo a la evolución del CPC (Cost Per Click o coste por clic) de Google en la imagen siguiente.
Fuente https://www.businessinsider.com...
Para Google ésto un problema menor, porque compensa la caída en precio con un crecimiento a mayor ritmo de su inventario, tanto por la vía de nuevos usuarios como por la vía de nuevas páginas web. Sin embargo para tí es todo un reto competir a esta velocidad de crecimiento de inventario y caída de precios.
Echa un vistazo al último informe de IAB para descubrir cómo en España la inversión en medios publicitarios tradicionales cae al 16,1%, la inversión en diarios al 20,5% y en publicidad digital display al 13%.
Por si lo anterior no te pareció suficientemente árduo añado una dificultad más al escenario competitivo de la publicidad digital: el modelo de venta PPM (Pay Per Mille o pago por mil impresiones) está en declive, por no decir que agoniza.
PPM es una modalidad de comercialización de publicidad en la que el anunciante paga una cantidad fija llamada CPM (Cost Per Mille o coste por mil impresiones). Básicamente es la modalidad que podemos encontrar en la Prensa on-line y en la mayor parte de modelos de negocio basados en publicidad con menos de 100 millones de usuarios.
Para el anunciante, PPM supone cargar con toda la responsabilidad sobre el éxito del anuncio, ya que el medio publicitario ingresa dinero tanto si el anuncio funciona (recibe clics) como si no.
Ni que decir tiene que los anunciantes hace rato que descubrieron PPC (Pay Per Click o pago por clic), el modo de comercialización de publicidad en el que la responsabildiad sobre el éxito del anuncio se reparte entre anunciante y medio publicitario. En el modelo PPC el anunciante paga una cantidad llamada CPC (Cost Per Click o coste por clic) sólo cuando el anuncio recibe un clic de un usuario.
Seguro que ya lo adivinaste, los reyes del PPC son Google y Facebook, junto con los otros grandes players digitales. La Prensa on-line, casi sin excepción a nivel mundial, no vende anuncios en modo PPC. La razón es sencilla: si lo hiciese sus ingresos por publicidad se verían divididos automáticamente por un factor dramático, quizá 5 ó 10.
La paradoja es que escapando de PPC para no morir inmediatamente, la Prensa se encamina hacia una agonía aunque más lenta, precisamente porque no ofrece PPC y deja el camino expedito para que los anunciantes se echen en manos de Google, Facebook, Microsoft, etc.
¿Puedes ofrecer PPC a tus anunciantes? Ten por seguro que salvo que llegues a desarrollar un inventario milmillonario en impresiones va a ser prácticamente inviable. Necesitarás al menos 100 millones de usuarios, mucho engagement y una carga media de 10 anuncios por página.
Todo lo anterior fue un juego de números, aunque un juego difícil de jugar. Sin embargo falta una clave psicológica muy importante que quizás hayamos pasado por alto: ¿están tus usuarios en situación de apreciar la publicidad que les muestres? Esta pregunta es relativamente moderna, ya que solíamos dar por hecho que siempre era posible obtener clics de cualquier espectador.
Hay ahora serias dudas sobre la viabilidad de la publicidad en determinados entornos digitales, como las redes sociales, por ejemplo. Facebook, cuyo inventario no para de crecer, ha dado sin embargo claros síntomas de tener una avería gorda en su CTR. En otras palabras: el estado de ánimo de un usuario mientras está en Facebook es significativamente incompatible con la atención a la publicidad.
El estudio de la agencia Webtrends de 2011 sobre el rendimiento publicitario de Facebook ya alimentaba sospechas al respecto. La gráfica siguiente, tomada de ese estudio, demuestra que si exceptuamos los anunciantes generadores de contenido (bloggers, Prensa, entretenimiento) el CTR medio de Facebook es nefasto.
Si has logrado llegar hasta aquí seguramente coincidirás conmigo en que generar muchos ingresos por publicidad no es tarea fácil, ni solución estable para un modelo de negocio. Las exigencias de esta técnica son comparables a las del modelo Freemium, que ya comentamos en un artículo anterior.
