Con un plan de negocio estructurado y por escrito o de manera completamente informal y al vuelo todo emprendedor se hace en algún momento una pregunta crucial: ¿cuántos clientes potenciales hay ahí afuera?, ¿qué tamaño tiene el mercado al que me dirigiré?
En el pasado hemos echado mano de modelos aproximados basados en algún dato empírico público, como el número de habitantes de la región donde vamos a vender, el porcentaje de hombres o mujeres que consumen productos de una categoría que incluye nuestros productos o incluso indicadores indirectos menos fiables, como encuestas sobre gustos y opiniones.
Pero estamos en 2012, adentrados ya en el siglo XXI, y afortunadamente existen herramientas digitales valiosísimas, tanto por la riqueza de la información que nos pueden proveer como por la naturaleza estrictamente empírica de sus datos. Hoy os quiero hablar de una muy conocida en el ámbito de la publicidad digital: Google AdWords.
Google AdWords es la herramienta de compra de publicidad que Google ofrece gratuitamente a los anunciantes y agencias de publicidad para contratar anuncios por palabras en su buscador (los veréis en el margen superior y derecho de casi cada búsqueda) y de su red de display o red de sitios web propiedad de Google (Youtube, por ejemplo) o que se asocian a Google para que éste les gestione la inclusión de publicidad. Necesitaréis una cuenta de Google para usarla, algo que tenéis ya si habéis creado una cuenta de correo electrónico en Gmail, por ejemplo.
Quizá sorprenda que este servicio de compra de publicidad on-line (con el que Google hace el 97% de sus ingresos anuales) pueda tener algún valor para la planificación estratégica o comercial de una start-up pero lo cierto es que, con el propósito de ayudar al anunciante a planificar su campaña publicitaria, AdWords incluye varias herramientas analíticas en su seno que son instrumentales para conocer el flujo máximo de visitas que podemos esperar en nuestro sitio web o de comercio electrónico. Y, ¿qué start-up o spin-off puede permitirse nacer hoy sin un pie en Internet?
No hace falta saber nada sobre publicidad digital para sacar partido de AdWords en emprendedurismo. En el menú principal de AdWords encontraréis la sección Herramientas y dentro de ella la Herramienta para palabras clave, que es oro puro para el emprendedor.
Con Herramienta para palabras clave podemos descubrir cuánta gente busca mensualmente los productos de nuestros consumidores o los productos de una cierta categoría donde queremos entrar a competir.
Hace unas semanas, por ejemplo, ayudaba a dimensionar el público objetivo de unos emprendedores interesados en crear una pastelería on-line de ámbito nacional. Es improbable que a partir de datos macroeconómicos o socioculturales podamos llegar a tener un estimación mínimamente fiable sobre el interés inicial del público por la repostería a domicilio. Sin embargo fue posible demostrar que hay unas 2.400 búsquedas mensuales en Google (España) del término "pastelería online", gran parte de las cuales son más que probables “búsquedas compradoras”.
Pasar de un indicador estático, como el típico volumen de mercado a uno del tipo flujo mensual de clientes potenciales, como el que nos brinda AdWords, no debería ser traumático sino enriquecedor para el plan de negocio.
También hay que aclarar que AdWords sólo ofrece datos sobre las búsquedas realizadas por los ciudadanos en Google. Pero eso no resta realismo al resultado puesto que Google captura ya más del 94% de las búsquedas en España, según AT Internet.
Así que podemos tomar la parte por el todo con un error de menos del 5%.
Google AdWords no sólo muestra el número de búsquedas mensuales de cada keyword que se nos antoje interesante para nuestro negocio sino que asesora nuestra imaginación para encontrar keywords no imaginados a priori. Así, en el negocio de pastelería on-line, descubrimos que los españoles utilizan el término "a domicilio" para referirse a las tartas de queso, algo que no imaginábamos cuando comenzamos a analizar los datos con el keyword "online"; el keyword "tartas online" se reveló interesante también.
Keyword
Global
Local
tartas online
2.900
2.400
tarta online
2.900
1.600
tartas on line
1.900
1.600
pastelería a domicilio
2.400
590
pastelerias a domicilio
1.900
590
productos reposteria online
590
480
productos pasteleria online
390
390
tienda online productos reposteria
210
210
tiendas online productos reposteria
210
170
pasteleria a domicilio madrid
140
140
pastelerias a domicilio madrid
140
110
pastelerias en madrid a domicilio
140
110
reposteria a domicilio
170
73
productos para reposteria online
46
36
tartas online madrid
36
36
Esta introspección en los hábitos de búsqueda de la gente es posible gracias a los usuarios que admitimos el uso de cookies durante la navegación, lo que permite a Google.com relacionar entre sí todas nuestras búsquedas en cada sesión de consulta. Es algo muy similar al popular servicio “el cliente que compró este libro también compró estos otros…” de Amazon. Para Amazon registrar esta información supone darle una oportunidad a la venta cruzada (cross selling) y para el comprador de libros supone aprovecharse del conocimiento social para dar con libros de gran aceptación popular.
Un primer consejo para los emprendedores a los que les descubro AdWords con este artículo: dedicad uno o dos días a trabajar con la Herramienta para palabras clave. Vaciad Google de conocimiento a vuestro favor. Descubriréis no sólo cuántos clientes potenciales hay ahí afuera sino cómo piensan, qué términos usan para referirse a la categoría de productos donde os queréis encuadrar y qué términos no son populares o adecuados. Esto último es muy importante porque en definitiva, si vuestro sitio web o sitio de comercio electrónico no emplea los términos más buscados al referirse a la categoría de productos que vende, no saldrá como resultados de las búsquedas mayoritarias.
Un segundo consejo: si vuestros competidores tienen marcas de cierta relevancia esforzaros en identificar el flujo de búsquedas que incluyen sus marcas, os dará una medida certera de lo que podéis llegar a obtener de forma directa cuando hayáis “crecido”.
Un tercer consejo: antes de crear la enésima marca de producto o el enésimo neologismo echad manos de AdWords para ver cómo encuadrarlo en una corriente popular de pensamiento y búsqueda. En un arrebato de creatividad es posible que estéis deseando crear términos nuevos para denominar la categoría en que se encuadran vuestros productos, servicios o programa de puntos. ¿Son tan diferentes esos productos a los de los competidores existentes como para merecer una nomenclatura radicalmente distinta?
Es legítimo, creativo y puede terminar siendo un éxito en términos de retención o memorización de marca, pero os costará un esfuerzo ímprobo hacerlo realidad porque el público no conoce dichos términos y su significado a priori. Habitualmente esto se ha hecho en base a un coste elevadísimo de publicidad directa en medios, por ejemplo.
No olvidéis que ni el mismísimo Steve Jobs se permitió introducir un nuevo término para la categoría de productos smartphone cuando introdujo iPhone® en 2007. Técnicamente hoy diferenciamos entre featurephones y smartphones, porque ha quedado claro que iPhone® creó una nueva categoría y un nuevo mercado, pero mucho me temo que la gente (no los técnicos del marketing o la electrónica de consumo) sigue pensando en “teléfonos móviles” o smartphones cuando buscan información sobre iPhone® y sus competidores.
Un cuarto y último consejo o advertencia para los que vais a desarrollar un negocio con una vertiente digital o de comercio electrónico: cuando os hayáis hecho con una buena lista de keywords y suméis las búsquedas mensuales esperables no olvidéis que ese dato representa el flujo que recibiríais de aparecer como primer resultado en todas esas búsquedas en Google… y eso no resulta fácil de lograr.
Si habéis llegado a ese punto, el flujo de clientes esperado es muy tentador y vuestros competidores lo están haciendo bien en Internet de vuestro sitio web. Pero de eso hablaremos otro día.
