¿Tener una marca reconocible es sinónimo de popularidad? Sí, pero no sólo eso. Implica que la empresa obtendrá mejores resultados que aquellos sin dicha firma reconocible. Así lo defiende el estudio Orientación a Marca y Desempeño Empresarial elaborado por Summa Branding y el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Apostar por la marca ayuda en el medio y el largo plazo: más rentabilidad, crecimiento y resistencia.
Así lo han defendido este jueves sus responsables en la presentación de los resultados del estudio, que busca demostrar esa relación entre orientarse a marca y mejorar. Pero, ¿qué es "orientarse a marca"? ¿Qué caracteriza a las empresas que lo hacen?
Lo ha adelantado José Antonio G. Celedonio, director general de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEMP), que ha colaborado en el estudio. Apostar e invertir en la marca es "una actitud" que consiste en ubicar la marca en el centro de la toma de decisiones estratégicas de la empresa. Un ejemplo para reforzar esta idea es que, en este fatídico 2020 que acabamos de dejar atrás, las emperezas sufrieron, pero las marcas no.
Todo lo contrario, ha señalado G. Celedonio: "Se han solicitado más marcas que el año anterior", y un 5,6% más de nombres comerciales. Además, un 40% del PIB ha venido de compañías que hacen un "uso intensivo de los derechos de propiedad industrial", ha dicho. Razón de más para subrayar su importancia para hacer al mercado más competitivo.
Empresas "marquistas"
El estudio ha analizado a compañías de diversos tamaños y sectores y ha valorado cómo afectan en ellas unas 70 variables, divididas en tres bloques: filosofía, cultura y conducta. Es decir, cómo entienden la marca, qué herramientas y políticas plantean para innovar en ella, y cómo se traslada esa propuesta de valor a las tareas diarias en la organización.
El primer bloque es el que tiene más peso en las empresas "marquistas" o más enfocadas a la marca (36%). Y han advertido que apostar por la firma no es cuestión de tamaño, pero sí que hay una importante dicotomía: aquellas empresas de "orientación avanzada" (50,5%) y las que se enfocan a un nivel "medio-bajo" (55,5%).
Dentro de esas variables hay seis que realmente determinan el papel de la marca, como han repasado el presidente de Suma Branding, Conrad Llorens, y su directora técnica, Nuria Vila. Definición estratégica y cultura de marca, gestión de marca e innovación, y activación y experiencia.
Aquellas que pertenecen al grupo de "orientación avanzada" presentan un 40% más de rentabilidad, han dicho los autores. "Duplican la facturación, crecen un 43% más a medio plazo, duran una media de casi 10 años más en el mercado, invierten más en I+D y generan un 22% más de empleados", ha comentado Vila, responsable principal del estudio.
Coherencia y constancia
Así pues, hay una clara correlación entre invertir en la marca y los resultados a medio y largo plazo. Y aunque no existe una relación de causalidad, es evidente que hablamos de "uno de los principales activos de diferenciación y productividad a largo plazo", ha defendido Pablo López. El director general de la OEMP ha debatido con representantes de diferentes empresas sobre estas variables que acercan a la compañía a mejores resultados.
Antonio Bauzal, responsable de marca de Barceló Hotel Group, ha recalcado la importancia que tiene este intangible. El reto, ha dicho, es lograr crear ese recuerdo para diferenciarse de la competencia: "La marca debe evocar emociones". Por su parte, Fernando Garrido ha comentado que ante todo es mejor ser "coherente". El director de marca de Mapfre recomienda empezar a trabajarla "desde el interior".
Es decir, empezar por los propios empleados para que sean "el mejor embajador" de la marca. Algo que se consigue con la máxima de aquel Kárate kid de "dar cera y pulir cera". "Constancia y comunicación" son dos ingredientes fundamentales para hacer marca en la organización según Heather Spratt, directora de identidad corporativa en BBVA.
Ya sea a través de los datos, de las redes sociales o simplemente enviando mensajes de apoyo al empleado en momentos difíciles, hacer marca es "invertir en el bienestar de la empresa", ha señalado Spratt. Además, Garrido ha añadido que, en concreto, el dato ayuda a invertir en marca y se traduce también "en mejores resultados en el corto plazo". Sólo hay que medirlo y demostrarlo", ha abundado.
