Las escuelas de negocios de todo el mundo, en los últimos tiempos, nos advierten de un cambio de paradigma en el sector retail que podríamos resumir en algo parecido a la siguiente idea fuerza: “de la transacción a la experiencia”. Conceptos como la omnicanalidad, la personalización, la experiencia de cliente como elemento diferenciador, los profesionales como líderes del proceso de venta… Son algunos de los elementos diferenciadores que incluirá la filosofía del comercio al por menor del futuro. Una filosofía que impregnará todos los procesos operativos de las organizaciones del sector y que, en los últimos meses, a causa de la pandemia, hemos visto como se aceleraba su implantación.
Hoy en día, el efecto COVID-19 ha planteado un cambio de escenario en muchos sectores y los expertos en la materia tratan de ofrecer respuesta, a través del análisis de las consecuencias de la pandemia, a las múltiples cuestiones relacionadas con el futuro del retail.
En otros artículos que ya he compartido en este mismo canal, he tratado de arrojar luz sobre el camino que está tomando el sector en su aproximación comercial a los clientes de todo el mundo. Y hoy, 13 de octubre de 2020, en el día de la hostelería (día en el que empiezo a escribir este artículo), quiero hacer un homenaje a todos aquellos profesionales que, desde hace ya muchos años, ponen en práctica algunos de los conceptos a los que más recurren los expertos para explicar cómo será el comercio del futuro.
Consultoras, informes, equipos de investigación, análisis de datos relacionados con el comportamiento de los consumidores, encuestas, entrevistas, panels de expertos… y resulta que solamente teníamos que haber analizado qué es lo que ocurre, a diario, cuando se levantan las persianas metálicas del bar de la esquina, del café del centro o del restaurante de al lado de la oficina. Allí, sin hacer demasiado ruido, ya ocurren muchas de las cosas que esperamos que ocurran en las Boutiques del futuro. Este es mi homenaje a un sector que, en este periodo incierto, lo está pasando realmente mal.
Cliente en el centro. Es el santo grial de la aproximación comercial. Todas las teorías apuntan al cliente como el eje vertebrador de la experiencia. Productos y servicios deben estar diseñados pensando en el cliente final. Si conocemos bien a nuestros clientes activos y potenciales, seremos capaces de acertar con el portfolio de productos y servicios que ofreceremos en nuestro comercio. En los bares y restaurantes esto sucede de forma natural y la oferta, con el paso del tiempo, se va adaptando a la idiosincrasia de su ubicación y a las personas que acceden al recinto. La filosofía del customercentrism no es algo desconocido para nuestros restauradores.
“Convierte a los extraños en tus amigos. Convierte a los amigos en clientes. Convierte a los clientes en vendedores” · Seth Godin – Squidoo.
Experiencia por encima de la transacción. Ahora que algunos estudios nos dicen que “el espacio comercial dedicado a experiencias en las tiendas será del 60% en 2025” (fuente: “How we shop: the next decade” de Unibail-Rodamco-Westfield), podemos decir que nuestros profesionales de la hostelería han aplicado esta máxima de la experiencia por encima de la transacción, desde el primer día que decidieron abrir sus puertas al público. Es cierto que los clientes acuden para degustar los productos que allí se sirven pero, al fin y al cabo, lo que allí sucede está más relacionado con lo emocional que con lo material: el servicio recibido, la atmosfera que se crea, las personas con las que interaccionas, los momentos vividos, los recuerdos generados, las sensaciones transmitidas con cada creación… Nuestros bares y restaurantes son pura experiencia impregnada de la personalidad del propietario y de las personas que acuden de manera regular o esporádica al local.
“No importa lo que vendas porque muchos otros pueden vender lo mismo que tú, lo verdaderamente diferencial radica en cómo lo vendes”.
Personalización de la experiencia. Generar un vínculo más allá de la relación comercial, que te llamen por tu nombre, que cuando entres por la puerta tengas preparada tu bebida o comida preferida, charlar de manera distendida, hacerte un hueco cuando no lo hay, custodiar un paquete que ha llegado a tu nombre y no has podido recibir porque no estabas en casa… Es muy probable que sepas de lo que estoy hablando. Estoy seguro que has vivido situaciones similares en el bar, restaurante o cafetería al que acudes con cierta frecuencia. Y debes saber que las situaciones descritas unas líneas atrás suceden por ti. Esta, en efecto, es la máxima expresión de la personalización. Hoy en día, las grandes marcas trazan planes estratégicos en su política de relación con clientes para lograr interaccionar, de manera “natural”, del mismo modo que nuestros hosteleros lo hacen desde tiempo inmemorial.
“Las empresas que construyen una marca duradera tienen una relación emocional con sus clientes. Una relación basada en la confianza”. Howard Schultz - Starbucks
El profesional como líder de la experiencia. Lo hemos comentado en otros artículos, los profesionales del sector comercio deben dar un paso al frente y liderar el proceso de aproximación comercial. La experiencia, el conocimiento y el storytelling de la marca y el producto al que representan, son elementos que están bajo su control. Con esta información, el profesional debe ser capaz de convertirse en un asesor, en un guía, en un referente para el cliente que visita su local comercial con el objetivo de maximizar sus oportunidades de éxito en el proceso de venta. En los bares, los restaurantes y las cafeterías españolas, nuestros profesionales de la restauración han liderado las conversaciones con sus clientes, siempre. Ellos nos han recomendado, nos han expresado su opinión y nos han explicado su oferta gastronómica. Y, nosotros, nos hemos dejado llevar y la hemos disfrutado.
“La retención de clientes tiene que ver con la experiencia, y los empleados controlan la temperatura de tu negocio”. Steve Wynn – Wynn Resorts Limited
Creatividad e innovación. Nuestra restauración es una potencia reconocida a nivel mundial por su aportación al avance de la cocina contemporánea. Nuevas técnicas, experimentación con sabores y aromas, texturas diferentes, combinación creativa de productos… Innovaciones que nos permiten disfrutar de una experiencia sensorial única y que han abanderado los grandes chefs que, en muchas ocasiones, han reconocido que su inspiración viene de su experiencia como clientes en otros bares y restaurantes más populares. La creatividad, la innovación y la inspiración son conceptos clave para mejorar nuestra manera de interaccionar con nuestros clientes. Nuevos productos, nuevos espacios, nuevos canales… que nos van a servir para diferenciarnos de nuestra competencia, como lo hacen los restauradores con sus creaciones icónicas.
“¿Qué es la creatividad? La creatividad es no copiar, simplemente”. Ferran Adrià - Cocinero.
Adaptación del mensaje comercial. No todas las personas que acuden a los comercios tienen las mismas necesidades, ni saben lo mismo de la marca y productos que representamos, quizás es la primera vez que acuden o lo hacen de manera frecuente, unas personas son más abiertas, otras prefieren ir a la suya… La adaptación de nuestra comunicación y el mensaje que trasladamos a cada uno de nuestros clientes es clave para tener éxito en la aproximación comercial. Cómo les tratamos y cómo se sienten cuando abandonan nuestro establecimiento, será clave para su posterior fidelización.
“La comunicación – la conexión humana – es la clave para el éxito personal y profesional”. Paul J. Meyer – escritor.
Hoy que nuestros bares, restaurantes y cafeterías están pasando por momentos muy complicados a debido a las restricciones a las que están siendo sometidos a causa de la pandemia de COVID-19 en nuestro país, debemos ser capaces de otorgar la importancia que tienen estos emprendedores en el ecosistema social y económico español. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), España suma un total de 277.539 establecimientos dedicados a la restauración que emplean a un total de 1,7 millones de personas. Un sector importantísimo que supone el 4,7% del PIB.
Pero su importancia no radica, tan solo, en su peso específico en nuestra economía. Estas empresas y sus profesionales han sido capaces, a lo largo de la historia, de reinventar el sector y redefinir el modo en el que nos alimentamos, disfrutamos, socializamos, interaccionamos… Un patrimonio nacional que ahora está en peligro y, con ellos, muchas de las empresas que les proveen. El problema al que nos enfrentamos no es baladí.
Yo me uno a la campaña puesta en marcha por la plataforma Juntos por la Hostelería, cuyo objetivo es reconocer el papel cultural, social y económico de bares y restaurantes convirtiéndolos en Patrimonio Mundial de la Humanidad de la UNESCO. Así que yo me sumo al #SoyPatrimonio2020.
Y tú… ¿Por qué vuelves a tu bar/restaurante/cafetería de cabecera?
