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En un mundo cada vez más globalizado e interconectado, donde miles de empresas realizan numerosas transacciones comerciales e intercambio de información a diario, el proceso de selección de un mercado idóneo para la internacionalización de una empresa es una tarea ardua y compleja que necesita irremediablemente de un examen en profundidad de los diferentes factores que entran en juego y condicionan dicha elección. La globalización, y el fenómeno de integración económica, tienen como consecuencia la formación de bloques de países con características similares.
La pregunta de hacia qué tipo de mercado dirigirse o qué países considerar como objetivos de internacionalización necesita una respuesta basada en un proceso sistemático que nos lleve a la determinación del mercado que cumplirá con las exigencias impuestas por la empresa en su estrategia empresarial, y su salida al exterior, despejando así las incertidumbres y minimizando los riesgos que toda internacionalización lleva aparejada. Aunque existen otros enfoques para la selección de mercados internacionales basados en decisiones intuitivas y en la aparición de oportunidades no contempladas inicialmente, la decisión de acceder a nuevos mercados y expandirse internacionalmente se ha de basar en información objetiva sobre expectativas de crecimiento a medio-largo plazo.
Para llevar a cabo esta selección como primer paso es necesario establecer unos criterios relevantes para la empresa, los cuales deben ser determinantes a la hora de tomar la decisión, y en la medida de las posibilidades, cuantificables, de forma que permitan realizar una comparación entre los distintos destinos potenciales y realizar una preselección de los más idóneos para los objetivos de la empresa.
En segundo lugar es necesario jerarquizar dichos criterios en función de los objetivos estratégicos de la propia empresa, para ello podemos agrupar dicho criterios en dos tipos: criterios generales, comunes a cualquier proceso de internacionalización por su importancia a la hora de determinar la idoneidad de un mercado, y criterios particulares o específicos del sector, tipo de empresa y producto/servicio a comercializar.
En último lugar, la empresa seleccionará la alternativa con menor nivel de riesgo y mayores oportunidades para los productos/servicios ofertados por la misma.
A la hora de realizar una preselección de potenciales mercados hay que considerar los diferentes criterios y factores que permitirán recabar la suficiente información para determinar la idoneidad de realizar dicha internacionalización.
Criterios Generales: dentro de estos criterios podemos destacar factores tan relevantes como:
Factores políticos-legales: grado de intervención política en las decisiones empresariales, estabilidad política social, seguridad ciudadana, relación con los países vecinos, políticas de alianzas o tratados de comercio, ordenamiento jurídico, política fiscal y aduanera, acceso al mercado.
Factores económicos: crecimiento del PIB, distribución de la renta, presencia de las exportaciones españolas, riesgo del país, barreras de acceso para las importaciones, índice de inflación, tipo de interés, tasa de empleo o déficit presupuestario son algunos de los criterios económicos que habrá que analizar para poder realizar una comparativa entre los diferentes países preseleccionados.
Factores sociales y demográficos: crecimiento de la población, la composición étnica y religiosa, los flujos migratorios, la situación de los residentes extranjeros, permisos de trabajo y residencia, tasa de natalidad, esperanza de vida, nivel de escolarización, asistencia sanitaria.
Factores Culturales: lengua, raza, religión, costumbres y hábitos.
Factores Geográficos y Geopolíticos: orografía, distancias, necesidades logísticas, territorio aduanero, países limítrofes, infraestructuras, transportes y comunicaciones.
Criterios Específicos: relevantes para el sector, la industria, el tipo de producto/servicio que ofrece la empresa o la propia cultura empresarial.
Factores de consumo del sector: tipología y evolución del consumo, estudio oferta-demanda, nivel de tecnología.
Factores de consumo del producto/servicio: potencial del mercado, comportamiento de los consumidores, segmentación, características del producto.
Factores científicos y tecnológicos: tendencias del sector, sistemas de distribución, medios de comunicación.
Factores medioambientales: provisión de recursos y materias primas, políticas de reciclaje y conservación del medio natural.
Factores culturales de la empresa: misión y cultura empresarial, afinidad idiomática, experiencia anterior.
¿Cuáles son los mercados hoy más interesantes? Realmente esta pregunta tiene una ambigua respuesta: depende. La jerarquización de los criterios comentados anteriormente en función de los objetivos de cada empresa será la que nos de la respuesta a dicha pregunta. Será por tanto muy importante identificar las debilidades y fortalezas de la empresa, sus objetivos estratégicos y sus recursos para determinar cuáles serán los mercados más interesantes para la empresa. De todos los criterios expuestos, hay cuatro criterios clave que toda empresa que se internacionaliza ha de tener presente durante su proceso de selección de mercados: el tamaño del mercado y el volumen de sus exportaciones, la tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión, la cotización del producto, y la ventaja competitiva del producto por su calidad, novedad, diseño o prestaciones.
Por lo tanto podemos determinar que los mercados más interesantes para una empresa vendrán definidos por el tipo de producto/servicio que se ofrece y, por supuesto, por el tipo de empresa, sus objetivos y su cultura. La motivación de la empresa para invertir en un mercado concreto guarda una estrecha relación con los factores específicos del país de destino. Según Makino (2002) las empresas tienden a localizar sus inversiones directas en países desarrollados cuando buscan activos estratégicos o nuevos mercados, mientras que lo harán en países en vías de desarrollo cuando su motivación principal es la búsqueda de recursos laborales.
En última instancia, en función de todo lo comentado hasta el momento, la empresa seleccionará cuál es la alternativa más idónea y con mayores posibilidades de éxito comercial para la estrategia de expansión exterior. Para ello el modelo de Harrell y Kiefer identifica las dos variables principales que serán las que sustenten dicha decisión final en base a la comparación de los diferentes países preseleccionados:
Atractivo del país: tamaño del mercado, crecimiento del mercado, estacionalidad y fluctuaciones, competencia, restricciones cualitativas y cuantitativas, y estabilidad política y económica.
Competitividad de la empresa: cuota de mercado, capacidad y habilidad en marketing, adaptación del producto al mercado, margen comercial, imagen, posición tecnológica, calidad del producto, apoyo del mercado, y calidad de la distribución y del servicio.
Las combinaciones de estas variables nos determinarán si estamos ante un mercado atractivo o no, y cuál es la opción más idónea de todas las analizadas.
Como resumen final podemos afirmar que mientras la decisión de internacionalización en primera instancia puede basarse en una intuición o una oportunidad surgida durante la relación con un cliente, la decisión de continuar con dicho proceso y expandirse por nuevos mercados se ha de realizar sobre la base del análisis sistemático descrito en función de los criterios y objetivos estratégicos de cada empresa.
